1.I en väl genomförd varumärkesstrategi ges kännetecknet först en identitet som kan utgöras av skilda komponenter, såsom fysik,personlighet, kultur,förhållande och reflektion. Dessa utgör i sig meningsegenskaper, vilka sedan genom inarbetning skall skapa en bild – image – i förbrukarens medvetande. Inom marknadsföringsteori har man tagit utgångspunkt i hur ett kännetecken har värde för förbrukaren och att det beror på dess position i hans medvetande. Det är genom att ge kännetecknet en bestämd position inom marknaden som det kan skilja sig ur mängden och få en unik identitet. Positionering kan förklaras som den process som leder till att kännetecknet får en distinkt och värdefull plats i omsättningskretsens medvetande. Positionering är nära kopplad till själva produkten. Den visar vilket produktsegment som kännetecknet tillhör och vilka unika egenskaper som produkten har.s. 523
2.Kännetecknets mening, d.v.s. dess konnotativa eller associativa egenskaper och värden, berör en rad aspekter av känneteckensrättens föremål. När det gäller den ursprungliga meningen, är det de associationer som finns i ordet, vilka ger varan känneteckensegenskap. I fråga om förvärvadmening är det den uppfattning om varans egenskaper som ackumuleras i kännetecknet genom inarbetning, vilken lägger grunden för kännetecknets skyddsförtjänthet. Stora delar av känneteckensrätten handlar också just om detta förhållande. Det utgör grunden i registre-s. 523
3.519s. 523
4.7. Sammanfattande analys ringsbedömningen och är de väsentliga komponenterna i bedömningen av särskiljningsförmåga och förväxlingsbarhet. Känneteckenshavaren värdesätter kännetecknets förvärvade mening. Den kan utnyttjas av honom själv och ger kännetecknet bland annat reklamfunktion och marknadsstyrande funktion. Den ger också soliditet åt känneteckenshavarens verksamhet och skapar förutsättningar för investeringar, licensiering och överlåtelse. För förbrukarna är kännetecknets ursprungsangivelse-,kvalitets- och garantifunktioner av stor betydelse, eftersom de minskar kostnaderna för omsättningskretsen att navigera mellan varor och fatta rationella köpbeslut; kort sagt kännetecknets mening bidrar till att minska transaktionskostnader eller sökkostnader inom marknaden – särskilt inom konsumentledet. Kännetecknets mening skapar därtill även förutsättningar för att en förvärvare eller licenstagare av kännetecknet skall kunna värdera det.s. 524
5.7.1.2.1 Goodwill som skyddsobjekt Ursprungligen var syftet med ett skydd för känneteckensrättens mening kanske främst att tillförsäkra känneteckenshavaren möjligheter att upprätthålla skyddet, men på senare tid har det blivit allt tydligare hur skyddet för kännetecknets mening, kanske främst i form av olika aspekter av skydd för kännetecknets egenvärde eller goodwill, kommit att framstå som en allt viktigare del av känneteckensrättens skyddsföremål och -syfte. I skyddet för mening har också kommit att vävas in olika komponenter för att tillgodose förbrukarnas intressen. Utvecklingen är ett tydligt utflöde av infrastrukturella förändringar som den tekniska utvecklingen har bidragit till. Det är en del av kännetecknets ständiga immaterialisering – dess lösgörande från vara, producent och faktiskt ursprung.s. 524
6.Medan referens bör uppfattas närmast som ett statiskt förhållande är meningen på ett annat sätt dynamisk. Ett kännetecken kan därför ha mer eller mindre mening och meningen kan avse olika företeelser. Till atts. 524
7.520s. 524
8.7.1 Den första hypotesen börja med kan ses en skillnad mellan känneteckensrätt och marknadsrätt. Eftersom känneteckensrätten är en immaterialrättslig ensamrätt, blir kännetecknets mening primärt att uppfatta som ett objekt för skyddet i sig. Även om mening kan vara inneboende – primär – såväl som förvärvad – sekundär (jfr ovan avd. 3.3.1.1–2), är det främst den förvärvademeningen som får rättslig relevans. Ett undantag gäller emellertid för geografiska ursprungsbeteckningar, där också den ursprungliga meningen är skyddsvärd och således en väsentlig del av skyddsobjektet som sådant. Även om goodwill i sig inte ställer krav på en viss högre kvalitet eller renommé, är det ofrånkomligt att just kännetecken med en högre anseendegrad har förvärvat en mening av särskilt slag. När man talar om kännetecknets garantifunktion (jfr ovan avd. 2.3) och då avser närmast att kännetecknet garanterar viss kvalitet och servicegrad eller att vissa märkesvaror skall ha viss åtkomstgrad, garanterar meningen något mer specifikt eller tekniskt. I kännetecknen kan också finnas vad som kan kallas för nostalgivärden. Kännetecken kan ha fått kultstatus (antingen generellt eller inom vissa konsument- eller marknadssegment, eller hos enstaka förbrukare). Å andra sidan kan kännetecken också ge särskilda pejorativa signaler – badwill.s. 525
9.Ett exempel på hur ett kännetecken kan förvärva ofrivillig badwill, kan varas. 525
10.grundstötningen år 1978 av tankfartyget Amoco Cadiz utanför Bretagne närs. 525
11.220.000 ton olja läckte ut i Atlanten. I efterhand visade det sig mindre lyck-s. 525
12.at för det amerikanska oljeföretaget Amoco att döpa sina tankfartyg Amocos. 525
13.med tillnamn. Detta var naturligtvis ursprungligen på sitt sätt ett strategiskts. 525
14.val, eftersom det inom transportledet innebar inarbetning av kännetecknets. 525
15.Amoco, men samtidigt en betydande risk för goodwillförlust om något far-s. 525
16.tyg råkade illa ut. Eftersom företaget inte var allmänt känt som sådant pås. 525
17.den plats där fartyget gick på grund, kom det i stora delar av världen emel-s. 525
18.lertid inte att förknippas med ett kommersiellt ursprung och därmed intes. 525
19.heller att drabbas av den goodwillskada som det hade medfört om grund-s. 525
20.stötningen hade skett utanför Amerikas kust.s. 525
21.521s. 525
22.7. Sammanfattande analys Attgoodwill i förekommande fall är av avsevärd ekonomisk betydelse för känneteckenshavaren står utom allt tvivel. Så länge egenvärdet ger uttryck åt en viss jämn produkt- och servicekvalitet, är det också i förbrukarnas intresse att det kan upprätthållas (jfr ovan avd. 2.3, 3.3.3 och 4.4.5). Det gäller direkt så länge priset är konstant, men torde medelbart gälla oavsett produktpriset. En annan och svårare fråga är om kännetecknetsmening i form av andra egenskaper hos varan också kan ha betydelse för omsättningskretsen och kanske särskilt för konsumenterna.s. 526
23.Kännetecknets goodwill är naturligtvis av avgörande betydelse också för det intresse som kan finnas för andra att åberopa kännetecknet. Normalt försöker näringsidkaren få sin egen vara att framstå som bättre än konkurrenternas varor. Om marknadsföringsåtgärden faller väl ut, drar näringsidkaren ekonomisk nytta av den goodwill som den åberopade varan har. Den negativa påverkan som alla former av relationer och associationer mellan skilda kännetecken och kommersiella ursprung skapar, drabbar varumärkets anseende. Ett åberopande av annans kännetecken behöver inte i strikt juridiskt hänseende innebära känneteckensintrång (jfr ovan avd. 5.3), men kan vara till förfång för känneteckenshavaren.s. 526
24.Enligt Wessman borde storleken på den negativa påverkan beräknas utifrån storleken av varumärkets associationsskapande egenskaper och den ursprungliga distinktivitetens storlek, något som förefaller teoretiskt helt riktigt, men som knappast kan omsättas i praktiken. I fall av åberopande, kan antas att förmögenhetsöverföringens storlek, bör vara beroende av skillnaden i goodwill mellan de jämförda kännetecknen. En rimlig utgångspunkt bör då vara att någon goodwillöverföring inte kan ske om det som motställs vartannat har i stort sett enahanda goodwill-s. 526
25.522s. 526
26.7.1 Den första hypotesen värde. Ett väl ansett eller välrenommerat kännetecken bör ju rimligen inte kunna snylta på eller dra otillbörlig fördel av det anseende eller renommé som finns i ett annat lika väl ansett eller välrenommerat kännetecken. I en otillbörlighetsbedömning måste därför utnyttjandets art och omfattning – goodwillskillnaden medtagen – ha stor betydelse.s. 527
27.Utgångspunkten för licensiering av väl ansedda kännetecken, särskilt i fråga om merchandising, är att kännetecknet kan läggas till grund för en exploatering av kännetecknet. Exploateringen skall för det första innebära att kännetecknets referens bevaras och för det andra att kännetecknetsmening inte går förlorad. Det förklarar varför vissa välrenommerade känneteckenshavare synes kunna acceptera annans användning av deras kännetecken i marknadsföring av välrenommerade varor. Det bör emellertid höra till känneteckenshavarens ensamrätt att bestämma hur och under vilka omständigheter kännetecknet får användas. Det otillbörliga i annans användning av ett kännetecken med samma anseende eller renommé ligger dels i ett obehörigt angrepp på det potentiella eller faktiska licensobjekt som tillkommer känneteckenshavaren, dels i att kännetecknets i fråga särskiljningsförmåga kan försvagas. Ju fler företeelser som kännetecknet förknippas med, desto svagare blir dess särskiljningsförmåga – ju fler meningar, desto bräckligare blir dess referens. Kort sagt, det ökar risken för urvattning. I det perspektivet är det värt att uppmärksamma att MD i praxis rörande renommésnyltning från senare tid inte i någon nämnvärd omfattning synes beakta betydelsen av skillnaden mellan känneteckens anseende eller renommé. Tydligt är tvärt om att renommésnyltning enligt MD kan föreligga även när de ifrågavarande företagen synes ha enahanda renommé (jfr ovan s. 509 f.).s. 527
28.523s. 527
29.7. Sammanfattande analyss. 528
30.7.1.2.2 Mening inom marknadsföringsrätten ochs. 528
31.uppmärksamhetsvärde som meningsbärare Att en otillbörlig marknadsföringsåtgärd kan ske genom otillåten känneteckensanvändning, eller eljest med hjälp av annans kännetecken, har framgått ovan. Åtgärden kan då vara otillbörlig just därför att kännetecknet utnyttjas i syfte att dra nytta av annans kommersiella renommé. Detta kan ske även utan att något kännetecken i trängre bemärkelse utnyttjas. Det kan enligt den praxis som MD har utvecklat finnas goodwill också i annat än kännetecken, såsom t.ex. i en varas eller förpacknings kända och särpräglade utstyrsel. Att utnyttjandet då sker utanför känneteckensområdet förtar inte faktum att det marknadsrättsliga skyddet i ett sådant fall är ett skydd för mening, skapat genom inarbetning med ett visst resultat – ett slags image.s. 528
32.I MDs domskäl, särskilt i fråga om renommésnyltning, talas numera ofta om ett uppmärksamhetsvärde. Den omedelbara inspirationen till begreppet kan domstolen ha fått av motiven till MFL, där MU uttalade att renommésnyltning förelåg redan vid ett uppmärksamhetsskapande utnyttjande av annans anseende. Vad som exakt avses med uppmärksamhetsvärde framstår inte som helt klart. Därmed synes avses ett slags s.k.OBS-värde, men framstår närmast förknippat med ett kommersiellt anseende eller renommé, d.v.s. ett goodwillvärde. Valet av begreppet uppmärksamhetsvärde i stället för goodwillvärde, indikerar dock att det kan vara fråga om något vidare. Man kan t.ex. tänka sig att ett företag i en viss marknadsföringssituation associerar till eller anspelar på en konkurrent på ett sätt som i sig inte direkt utgör renommésnyltning, men som medelbart, på grund av konkurrentens inarbetade marknadsposition, får mottagarna att rikta särskild uppmärksamhet åt marknadsföringsåtgärden, något som i sig kan medföra en urvattning av konkurrentens renommé, försvaga hans företagsidentitet eller urvattna hans kännetecken och därmed otillbörligen utnyttja konkurrentens marknadsfö-s. 528
33.524s. 528
34.7.1 Den första hypotesen ringsinvesteringar, vilket väl torde kunna illustreras av det ovan (s. 458 f.) berördaGuldägg-avgörandet. Det bör också erinras om hur MDs användning av begreppet uppmärksamhetsvärde är relaterat till konsumenterna. I de flesta fall där det används är det nämligen till dem som uppmärksamheten är riktad. Uttrycket uppmärksamhetsvärde i denna bemärkelse lanserades av MD i det s.k. Robinson-avgörandet (jfr ovan s. 482 ff.).s. 529
35.Domstolen uttalade att i den mån det uppmärksamhetsvärde som beskrivits,s. 529
36.kunde sägas medföra ett renommé för SVT, var det sålunda fråga om renom-s. 529
37.mé i något vidare mening än som brukade avses med detta begrepp. Dettas. 529
38.betydde emellertid inte att det borde vara tillåtet för utomstående att fritt ut-s. 529
39.nyttja det uppmärksamhetsvärde som SVT skapat genom TV-programmet.s. 529
40.Ett obehörigt sådant utnyttjande kunde vara renommésnyltning på sammas. 529
41.sätt som förfaranden vilka traditionellt hade betecknats så. Även om antalets. 529
42.program i SVT som blev kända på det sättet sannolikt var begränsat, syntess. 529
43.det klart att vissa produktioner, särskilt av seriekaraktär, måste anses varas. 529
44.av detta slag. OLWs marknadsföring, i nära tidsmässig anslutning till TV-s. 529
45.programserien, av produkter med benämningen Robinsonchips och i för-s. 529
46.packningar med en bild av söderhavsmiljö, hade mycket stark anknytnings. 529
47.till TV-programmet och associerade till detta. Därigenom utnyttjade OLWs. 529
48.kommersiellt ett uppmärksamhetsvärde som SVT och TV-programmet ficks. 529
49.anses ha skapat hos konsumenterna. Något medgivande från SVT att använ-s. 529
50.da namnet Robinson i marknadsföringen förelåg inte, varför marknadsfö-s. 529
51.ringen utgjorde en form av renommésnyltning. Uppmärksamhetsvärdet som uttryck för bärare eller förmedlare av renommé har sedan befästs i MDs praxis. Strax efter Robinson-avgörandet ansågs vid marknadsföring av rutiga sängar att marknadsföringen – som ansetts inte vara vilseledande enligt 6 eller 8 § MFL – hade en stark anknytning till ett konkurrerande företags kända rutmönster och associerade till detta, varigenom ett uppmärksamhetsvärde som det företaget skapade, utnyttjats kommersiellt. Marknadsföringen bedömdess. 529
52.525s. 529
53.7. Sammanfattande analys därför utgöra renommésnyltning och därmed vara otillbörlig enligt 4 § MFL. I MD 2001:26 (Falu Rödfärg) (jfr ovan s. 451 f.) konstaterade domstolen att det i den aktuella marknadsföringsåtgärden använts påståenden, vilka befunnits ha en stark anknytning till det andra företagets kända färg och associera till denna, varigenom ett uppmärksamhetsvärde som det företaget skapade, hade utnyttjats kommersiellt. Påståendena bedömdes utgöra renommésnyltning. I Guldägg-avgörandet konstaterade domstolen att Guldäggstävlingen/Guldägget var den ledande reklamtävlingen i Sverige. Den hade erhållit ett särskilt uppmärksamhetsvärde och fick anses vara så välkänd att den därigenom också hade ettbetydande kommersiellt värde. I MD 2001:15 (Svenska Spel) hade ett företag (Estline) i reklamfilmer för kryssningsresor använt samma rollkaraktärer som tidigare använts av Svenska Spel i reklamfilmer för speltjänster. Domstolen konstaterade att Estlines reklamfilmskampanj utformats med syfte att anknyta och associera till karaktärerna. Därigenom hade Estline utnyttjat det uppmärksamhetsvärde som Svenska Spel genom sin marknadsföring av dessa, hade skapat hos konsumenterna. I Champagnesmak-avgörandet uttalade domstolen att Champagne var ett utomordentligt välkänt namn och ursprungsbeteckning för drycken champagne. Vidare betecknade Champagne en produkt med särskilt högt renommé. Det var en högkvalitetsprodukt som var förknippad med festliga tillfällen och som hade ett synnerligen högt uppmärksamhetsvärde. I det ovan (s. 452 ff.) berörda Ullared-avgörandet konstaterade domstolen att svarandens marknadsföring av sina verksamheter under de aktuella beteckningarna, där beteckningen Ullared i samtliga fall ingått som den väsentliga delen, gav marknadsföringen starka associationer till det av Ge-Kås inarbetade kännetecknet Ullared. Därigenom utnyttjades också det uppmärksamhetsvärde som Ge-Kås hade skapat hos konsumenterna.s. 530
54.526s. 530
55.7.2 Den andra hypotesens. 531
56.Uppmärksamhetsvärdet är av allt att döma en effekt av inarbetning. Normalt brukar ju också antas att renommé är en produkt av inarbetning. Därmed knyter det krav som MD i senare praxis ställt för renommésnyltning rätt väl an till det krav på kännedom som ställs i 8 § MFL om vilseledande efterbildningar, där det talas om ”annan näringsidkares kända och särpräglade produkter”.s. 531