1.Enligt lagen (1978:800) om namn och bild i reklam krävs samtycke för att en näringsidkare i sin marknadsföring skall få använda en framställning i vilken annans namn eller bild utnyttjas. Även om lagen är tillämplig på vars och ens namn eller bild så var det väl redan ursprungligen antaget att den skulle komma att få bäring främst på kända personer. Med namn jämställs annan beteckning som klart utpekar viss person. Det betyder att lagen blir tillämplig om reklamen åberopar ”statsministern” och det därav framgår vilken statsminister som åsyftas. Även bild skall tolkas i vid betydelse. Man kan t.ex. tänka sig att bilden av en fot försedd med glasögon skulle kunna åsyfta Ingvar Carlsson. Däremot omfattar lagen inte andra identifierande uttryck såsom t.ex. någons karaktäristiska röst. Teoretiskt sett skulle lagen kunna vara tillämplig även på avlidna personer. Av lagens förarbeten framgår emellertid att så inte var tänkt. Dessutom får brott enligt lagens 2 § åtalas av åklagare endast om målsägande anger det till åtal eller åtal är påkallat från allmän synpunkt. Lagen gäller även för utländska personer. En helt annan sak är att utlänningar vanligen inte kan bevaka vilken reklamen på den svenska marknaden.s. 2
2.Den som utnyttjar någons namn eller bild i reklam kan drabbas av böter (2 §) och skadestånd (6 §) om det görs uppsåtligen eller av oaktsamhet. Oaktat uppsåt eller oaktsamhet, kan __________ Bernitz i NIR 1981 s. 41. Se Nordell, Marknadsrätten. En introduktion s. 81 f. 96 man, liksom vad som gäller inom immaterialrätten, bli skyldig att erlägga skäligt vederlag för utnyttjandet (3 §). Den utnyttjade personen kan också begära att reklamen ändras och att reklammaterialet förstörs (4 §).s. 2
3.Lagen har sällan kommit att tillämpas i domstol. Det kan finnas flera förklaringar till det. För det första blir en följd av att lagen är straffrättslig att man måste finna en fysisk person som står bakom marknadsföringen, något som ofta kan vara svårt. För det andra kan det antas att, den ytterligare publicitet som ett åtal enligt lagen skulle medföra kan verka avskräckande på den utnyttjade personen. Detta har istället lett till att lagen och dess straffsanktion vanligen används som påtryckningsmedel i uppgörelser utanför domstolen.s. 3
4.Ett avgörande har dock kommit upp i Högsta domstolen. Det gällde baksidan av den pornografiska tidskriften Aktuell Rapport, där en bild av skådespelaren Robert Gustafsson återgivits utan hans samtycke tillsammans med text, tidskriftens logotyp och prisuppgift. Fråga var kanske främst om framställningen var att avse som redaktionellt material eller som kommersiell reklam för tidskriften. Bilden visade hur Robert Gustafsson höll ett exemplar av tidningen och med förtjusning studerade dess mittuppslag, som vanligtvis innehåller en utvikningsbild. Bilden på baksidan var försedd med texten ”Bättre än Björnes magasin!” Högsta domstolen konstaterade att Robert Gustafsson var en känd skådespelare och Björnes Magasin ett känt barnprogram i TV som han medverkat i både som idégivare och skådespelare. Med sin text och bild, som klart utvisade att det var just tidningen Aktuell Rapport som Robert Gustafsson studerade, kunde det inte uppfattas som annat än en marknadsföring av tidningen, låt vara att man härvid använt sig av samma idémässiga uppbyggnad av sidan som annars brukades för tidningens baksidor. Att texten och bilden försetts med uppgift om __________ NJA 1999 s. 749 (Robert Gustafsson).s. 3
5.97 tidningens pris m.m. framhävde ytterligare att det var fråga om en framställning av utpräglat kommersiell natur. Framställningen ansågs därför vara reklam för tidskriften och medförde ansvar och ersättningsskyldighet enligt lagen om namn och bild i reklam.s. 4