1.MFL är enligt 2 § tillämplig när näringsidkare marknadsför eller själva efterfrågar produkter i sin näringsverksamhet och enligt 3 § MFL förstås med marknadsföring reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter. För att MFL alls skall vara tillämplig, måste marknadsföringsåtgärden således vara företagen i näringsverksamhet. Det betyder att marknadsföringslagen inte kan vara tillämplig på företeelser företagna utanför näringsverksamhetsområdet, såsom t.ex. opinionsbildande annonsering företagen av en ideell organisation. Det torde emellertid stå klart att avsikten är att ett extensivt näringsidkarbegrepp skall tillämpas. Detsamma anses gälla tolkningen av vad som är avsättningsfrämjande. I 1970 års proposition med förslag till lag om otillbörlig marknadsföring uttalades att marknadsföringslagstiftningen skulle vara tillämplig på alla marknadsföringshandlingar i kommersiellt syfte och med rent kommersiella förhållanden till föremål. I praktiken borde därmed alla marknadsföringshandlingar företagna av företag vara att anse som avsättningsfrämjande, något som följer indirekt av associationsrättsliga grundprinciper. Syftet med ett aktiebolags verksamhet är att tillföra aktieägarna största möjliga vinst. __________s. 19
2. Jfr Marknadsrätten. En introduktion. 85.s. 19
3. Prop. 1970:57 s. 67.s. 19
4. Nial, Om klanderbara och ogiltiga bolagsstämmobeslut s. 33; Johansson, Bolagsstämma s. 114; Kedner / Roos / Skog. Aktiebolagslagen s. 93 och 123 och Rodhe, Aktiebolagsrätt s. 239.s. 19
5.117s. 22
6.Enligt MFL bör därmed all verksamhet inom företag antas vara avsedd att omfattas av MFL. Samtidigt bör ett renommé som skydddas av MFL kunna tillkomma endast en näringsidkare. Frågan ställdes på sin spets i MD 1988:19 (Globen), där MD konstaterade att byggnaden Globen inte hade förvärvat ett kommersiellt renommé. Domstolen uttalade att det var helt naturligt att ett byggnadsprojekt av den ifrågavarande typen och storleken tilldrog sig uppmärksamhet. Lika naturligt var det att ett väl genomfört sådant projekt blev mer positivt omtalat i medierna och bland allmänheten än vad ett motsvarande dåligt genomfört projekt blev. Vad som hade framkommit i ärendet visade emellertid inte att projektet som sådant, på grund av det sätt på vilket det genomförts, hade ett kommersiellt renommé. Inte heller hade det visats att Globen uppfattades såsom kännetecken för kärandens varor, tjänster eller kommersiella verksamhet i övrigt. Därför kunde det inte vara fråga om någon renommésnyltning. Av visst intresse kan också vara hur MD i Champagnesmaks-avgörandet relativt förbehållslöst accepterade Champagne som ett kännetecken och konsekvent behandlade det som ett sådant, alls utan att behöva vara förknippat med ett visst kommersiellt ursprung. Fokus lades istället på renommé, vilket kärandeparterna påvisade kunde tillhöra såväl TV-program som byggnader. I detta avgörande måste enligt MDs uppfattning ett renommé i MFLs mening också kunna skapas och innehas gemensamt av flera näringsidkare eller av ett större, något så när avgränsat, kollektiv av näringsidkare. Därmed förefaller det klarlagt att innehavare av en registrerad geografisk ursprungsbeteckning tillsammans kan inneha ett gemensamt och skyddat renommé, något som i detta fall kanske inte framstår som särskilt komplicerat, men som kan skapa framtida gränsdragningsproblem. __________s. 22
7. Se Nordell i NIR 2003 s. 94. 118 I sammanhanget kan också erinras om MD 2002:18 (Änglamark), gällande svartmålning av konkurrenter, genom en reklamfilm som visade hur restaurangmat besprutades med bekämpningsmedel. Enligt domstolen fordrade misskreditering inte att någon eller några särskilda näringsidkare pekades ut, utan kunde vara riktad mot en mer obestämd krets av näringsidkare. Den presentation av hanteringen av bekämpningsmedel som filmen gav uttryck för var nedsättande och måste anses vara misskrediterande för de livsmedelsproducenter som använde bekämpningsmedel i sin produktion. Här kan kanske också ifrågasättas i vad mån en tävling, såsom Guldäggstävlingen, dels kan utgöra en näringsverksamhet, dels kan förvärva ett kommersiellt renommé. Domstolen konstaterade i MD 2001:21 att Guldäggstävlingen / Guldägget var den ledande reklamtävlingen i Sverige. Den hade erhållit ett särskilt uppmärksamhetsvärde och fick anses vara så välkänd att den därigenom också hade ett betydande kommersiellt värde. Detta framgick av det stora intresse som fanns bland näringsidkare att mot erläggande av ersättning få delta som sponsor av Guldäggstävlingen. Denna fick därför anses kunna vara bärare av ett renommé på samma sätt som en produkt eller annan nyttighet. Det uppmärksamhetsvärde som begreppet Guldäggstävlingen och kortformen Guldägget erhållit kunde således sägas medföra ett ”renommé” för Reklamförbundet. När TV3 använt namnet Guldägget på de sätt som skett innebar det att TV3 kommersiellt utnyttjat ett uppmärksamhetsvärde som Reklamförbundet skapat bland näringsidkare. Eftersom TV3 saknat medgivande från Reklamförbundet att delta som sponsor eller använda namnet Guldägget i sin marknadsföring utgjorde de påtalade formuleringarna renommésnyltning. __________s. 22
8. Jfr loc. cit.s. 23
9. I och för sig innehades varumärkesrätten till Guldägget av Reklamförbundets serviceaktiebolag, något som dock är nödvändigt p.g.a. att ideella föreningar inte kan registrera varumärken. Om de närmar förhållandena mellan Förbundet och bolaget redogörs för i domsreferatet.s. 23
10.119 Guldäggs-avgörandet visar således på en synnerligen vid tolkning av vad som kan utgöra näringsverksamhet. Varken Reklamförbundet eller den av Reklamförbundet anordnade tävlingen kan väl sägas sägas ha rent kommersiella förhållanden till föremål (jfr strax ovan). Avgörandet förefaller därmed av allt att döma utsträcka näringsidkarbegreppet till att kunna omfatta även otillbörligt utnyttjande av renommé som kan finnas hos större ideella organisationer. En liknande parallell kan dras till den Internationella Olympiska Kommittén (IOK) eller Röda Korset, vilka ju idag aktivt värnar skyddet för sina respektive kännetecken.s. 24
11.Goodwill eller renommé kan således innehas inte bara av företag utan även av ideella organisationer. Det kan naturligtvis tillkomma även andra företeelser. Särskilt tydligt är det väl hur lagen om namn och bild i reklam avser att ge skydd för det goodwillvärde som kan tillkomma offentliga personer. Någon modal skillnad torde inte föreligga mellan det kommersiella egenvärde som kan inarbetas hos ett företag och det som kan inarbetas hos andra organisationer eller hos privatpersoner.s. 24
12.På visst sätt framstår därmed även titelskyddet enligt 50 § upphovsrättslagen som ett skydd för ett egenvärde som kan tillkomma litterära och konstnärliga verk, närmast förknippat med en viss upphovsman (jfr ovan s. 39 angående Robinson). Där stadgas att ett litterärt eller konstnärligt verk inte får göras tillgängligt för allmänheten under sådan titel, pseudonym eller signatur, att verket eller dess upphovsman lätt kan förväxlas med förut offentliggjort verk eller dess upphovsman. Titelskyddet har också ett närmast marknadsrättsligt ursprung. Det infördes 1942 i IKL. 1956 års Auktorrättskommitté övervägde __________s. 24
13. Jfr angående Röda Korset, Wijkström / Hvenmark i Identitet s. 161 ff.s. 24
14. I 9 § andra stycket IKL stadgades straff för den som i näringsverksamhet eller eljest offentliggjorde eller mångfaldigade ett litterärt eller ___________ 120 om titelskyddet skulle kvarstå inom det konkurrensrättsliga området eller om det var mer ändamålsenligt att överföra det till upphovsrättslagstiftningen. Slutligen valdes att föra över titelskyddet från IKL till upphovsrättslagen. Idag gäller ju enligt 6 § första stycket 4 MFL också att förväxling inte får ske med andra rättigheter, vilket således får anses utgöra grund även för en marknadsrättslig tillämpning av vilseledande användning av titlar på annans litterära och konstnärliga verk.s. 24