1.I direktivet om jämförande reklam finns en särskild bestämmelse om misskreditering i art. 3 a 1. e, enligt vilken jämförande reklam varken får misskreditera eller uttrycka sig nedsättande om en konkurrents varumärken, firmanamn eller andra kännetecken, varor, tjänster, verksamhet eller förhållanden. Bestämmelsen har implementerats genom 8 a § första stycket 5. MFL. Där anges att en näringsidkare i sin reklam intes. 58
2.93 får peka ut en annan näringsidkare eller dennes produkter om reklamen misskrediterar eller utformas nedsättande om den andre näringsidkarens verksamhet, förhållanden, produkter, varumärken, firma eller andra kännetecken.s. 59
3.I MD 2001:28 (Telia InfoMedia II) hade ett företags marknadsföring av nummerupplysningstjänster i radioreklaminslag och i TV-reklam jämförts med en konkurrents tjänster. Reklaminslagen ansågs innebära misskreditering av konkurrenten samt även vara starkt överdrivna och vilseledande och därmed otillbörliga. Enligt MD var det både från konsumenternas och från näringslivets synpunkt angeläget att motverka överdrifter i reklamen. Marknadsföringen förmedlade intrycket att konkurrenternas nummerupplysningstjänster var undermåliga i jämförelse med Telias. För de konsumenter som uppfattade att marknadsföringen var riktad mot svaranden (Ahhaaa) framstod Ahhaaa som ett oseriöst företag. Marknadsföringen fick även anses nedvärderande för samtliga konkurrerande nummerupplysningsföretag. Intrycket förstärktes av den avslutande uppmaningen ”Ring en riktig nummerupplysning i stället, Telia 118 118”. Det löjeväckande sätt på vilken reklamen var utformad måste uppfattas som nedvärderande och misskrediterande för konkurrenterna, däribland Ahhaaa. Telia hade inte på något sätt styrkt att man haft fog för en sådan framställning, utan den framstod i stället som starkt överdriven. Marknadsföringen var därför att anse som vilseledande i strid mot 4 § MFL. Den fick även anses brista i objektivitet enligt 8 a § första stycket 3 MFL samt också innebära misskreditering enligt 8 a § första stycket 5. MFL. __________s. 59
4. I propositionen med förslag till implementering av direktivet anfördes kort att den svenska lagstiftningen visserligen stod i överensstämmelse med direktivet på denna punkt, men att en uttrycklig bestämmelse borde införas (prop. 1999/200:40 s. 28).s. 59
5. Jfr MD 2001:27 (Telia InfoMedia I). 94 Liksom vad gäller renommésnyltning, kan här ifrågasättas om det också över huvud taget är möjligt att företa misskreditering utan att det är fråga om jämförande reklam, i vart fall indirekt sådan. Till skillnad från renommésnyltning förefaller emellertid misskreditering kunna rikta sig till en vidare krets än vad som kan vara möjligt i fråga om renommésnyltning. Det är t.ex. möjligt att genom s.k. systemjämförelser misskreditera en hel bransch eller ett obestämt antal konkurrenter. Från praxis kan som exempel anföras ett avgörande som gällde skämtsamma annonser med jämförelser mellan papperskassar och plastkassar, där papperskassarna framställdes som ensidigt överlägsna plastkassarna. Marknadsföringen ansågs misskrediterande bl.a. på grund av att påståendet att plastkassar lämpade sig endast som soppåsar och inte var praktiska som bärkassar.s. 59
6.I det ovan (s. 27) berörda Änglamarks-avgörandet ansågs reklamfilmer, där en man besprutade restauranggästers mat, misskrediterande mot näringsidkare som marknadsförde besprutade livsmedel. MD uttalade att det inte fordrades att någon eller några särskilda näringsidkare pekades ut för att otillåten misskreditering skulle föreligga, utan kunde vara riktad mot en mer obestämd krets av näringsidkare. Den presentation av hanteringen av bekämpningsmedel som filmen gav uttryck för var nedsättande och måste enligt domstolen anses vara misskrediterande för de livsmedelsproducenter som använde bekämpningsmedel i sin produktion. Filmen stod därmed i strid även med 4 § MFL. MD fann dock inte anledning att pröva om marknadsföringen utgjorde en vilseledande jämförelse enligt 8 a § MFL. __________s. 62
7. Jfr MD 2002:20 (Champagnesmak) ovan s. 43 f. där domstolen konstaterade att ett renommé kunde skapas och innehas gemensamt också av ”flera näringsidkare eller av ett större, något så när avgränsat, kollektiv av näringsidkare” (se härom också Nordell i NIR 2003 s. 94).s. 62
8. MD 1989:2 (Plastkassar).s. 62
9. MD 2002:18 (Änglamark).s. 62
10.95s. 2