klam

1.Jämförande reklam kan också innebära renommésnyltning. Medan renommésnyltning tidigare uppfattats som marknadsrättsligt åtkomlig endast enligt MFLs generalklausul (4 § första stycket MFL), har denna otillbörlighetsgrund nu, genom implementeringen av direktivet om jämförande reklam kommit att omfattas även av det direktsanktionerade området. Enligt 8 a § första stycket 7 MFL gäller nämligen att en näringsidkare i sin reklam, direkt eller indirekt, inte får peka ut en annan näringsidkare eller dennes produkter om det drar otillbörlig fördel av en annan näringsidkares varumärkes, firmas eller andra känneteckens renommé (jfr direktivets art. 3 a 1 g). Även om förbudet gäller renommésnyltning endast i samband med jämförande reklam, dvs. att endast generalklausulen kan tillämpas på renommésnyltning i fall som inte avser jämförande reklam, kan skäligen övervägas om renommésnyltning inte generellt __________s. 56

2. Jfr Norberg i NIR 1966 s. 77.s. 56

3. Jfr Ds 1999:35 s. 66 f.s. 56

4.91 bör anses omfattad av det direktsanktionerade området. På grund av den vida definitionen av jämförande reklam till att avse inte bara direkt, utan även indirekt, utpekande av annan näringsidkare eller dennes produkter (jfr ovan), kan nämligen ifrågasättas om det alls är möjligt att snylta på annans renommé, annat än genom någon form av i vart fall indirekt jämförelse.s. 57

5.I det ovan berörda Toshiba-avgörandet hade EG-domstolen att ta ställning även till om angivande av produktnummer stod i överensstämmelse med direktivets om jämförande reklam art. 3 a 1 g, dvs. att jämförelsen inte får dra otillbörlig fördel av en konkurrents varumärkes, firmanamns eller andra känneteckens renommé eller av en konkurrerande produkts ursprungsbeteckning. Domstolen konstaterade att ett tecken som ett företag använde kunde omfattas av begreppet andra kännetecken på det sätt som avses i art. 3 a. 1 g, om målgruppen identifierade det som härrörande från ett visst företag (p. 49). Vad gällde de varunummer som en apparattillverkare använde för att identifiera reservdelar och förbrukningstillbehör, var det inte klarlagt att de i sig, dvs. när de användes separat, utan angivande av tillverkarens varumärke eller den apparat för vilken reservdelarna och förbrukningstillbehören var avsedda, kunde identifieras som hänvisningar till produkter som var tillverkade av ett visst företag (p. 50). Det kunde nämligen, i fråga om siffersekvenser eller bokstavs- och siffersekvenser, ifrågasättas om de kunde identifieras som en apparattillverkares varunummer och om de kunde göra det möjligt att identifiera tillverkaren om de inte används i samband med den sistnämndes varumärke (p. 51). Även om så var fallet, skulle vid bedömningen preambelns p. 15 beaktas, enligt vilken användningen av ett varumärke eller ett särskiljande märke inte gjorde något intrång i varumärkesrätten, om villkoren i direktivet var uppfyllda, eftersom det avsedda syftet då endast var att särskilja annonsörens produkter och tjänster från konkurrentens och därigenom framhäva skillnader __________s. 57

6. Mål C-112/99 (Toshiba). 92 på ett objektivt sätt (p. 53). En annonsör kunde inte anses dra otillbörlig fördel av renommé hos en konkurrents andra kännetecken, om en hänvisning till dessa tecken var en förutsättning för att en effektiv konkurrens inom marknaden i fråga skulle kunna åstadkommas (p. 54). Domstolen erinrade sedan om att den redan funnit att en tredje man som använde ett varumärke kunde dra otillbörlig fördel av varumärket eller orsaka förfång för dess särskiljningsförmåga eller renommé, t.ex. genom att målgruppen gavs en felaktig uppfattning om förhållandet mellan annonsören och varumärkeshavaren (p. 55). Med hänvisning till p. 39 konstaterades att angivelsen av apparattillverkarens varunummer i jämförelse med en konkurrerande leverantörs varunummer utgjorde ett påstående om att de två produkternas tekniska egenskaper var likvärdiga (p. 56). Det skulle emellertid kontrolleras om angivelsen kunde medföra att ett samband mellan apparattillverkarens produkter och den konkurrerande leverantören uppstod i medvetandet hos den målgrupp som reklamen var riktad till, på så sätt att den lät dennes produkters anseende gälla även den konkurrerande leverantörens produkter (p. 57). Det var därmed av vikt att hänsyn togs till den allmänna framställningen i den omtvistade reklamen. Apparattillverkarens varunummer kunde nämligen vara enbart en angivelse bland andra av hans produkter. Den konkurrerande leverantörens varumärke och dennes produkters särart kunde också presenteras på ett sådant sätt att någon förväxling eller sammanblandning inte var möjlig, vare sig mellan nämnda tillverkare och den konkurrerande leverantören eller mellan deras respektive produkter (p. 58). I förevarande fall framgick det att det åberopande företaget (Katun) svårligen hade kunnat jämföra sina produkter med Toshibas produkter utan att hänvisa till varunumren (p. 59).s. 57

Misskreditering enligt direktivet om jämförande reklam

1.I direktivet om jämförande reklam finns en särskild bestämmelse om misskreditering i art. 3 a 1. e, enligt vilken jämförande reklam varken får misskreditera eller uttrycka sig nedsättande om en konkurrents varumärken, firmanamn eller andra kännetecken, varor, tjänster, verksamhet eller förhållanden. Bestämmelsen har implementerats genom 8 a § första stycket 5. MFL. Där anges att en näringsidkare i sin reklam intes. 58

2.93 får peka ut en annan näringsidkare eller dennes produkter om reklamen misskrediterar eller utformas nedsättande om den andre näringsidkarens verksamhet, förhållanden, produkter, varumärken, firma eller andra kännetecken.s. 59

3.I MD 2001:28 (Telia InfoMedia II) hade ett företags marknadsföring av nummerupplysningstjänster i radioreklaminslag och i TV-reklam jämförts med en konkurrents tjänster. Reklaminslagen ansågs innebära misskreditering av konkurrenten samt även vara starkt överdrivna och vilseledande och därmed otillbörliga. Enligt MD var det både från konsumenternas och från näringslivets synpunkt angeläget att motverka överdrifter i reklamen. Marknadsföringen förmedlade intrycket att konkurrenternas nummerupplysningstjänster var undermåliga i jämförelse med Telias. För de konsumenter som uppfattade att marknadsföringen var riktad mot svaranden (Ahhaaa) framstod Ahhaaa som ett oseriöst företag. Marknadsföringen fick även anses nedvärderande för samtliga konkurrerande nummerupplysningsföretag. Intrycket förstärktes av den avslutande uppmaningen ”Ring en riktig nummerupplysning i stället, Telia 118 118”. Det löjeväckande sätt på vilken reklamen var utformad måste uppfattas som nedvärderande och misskrediterande för konkurrenterna, däribland Ahhaaa. Telia hade inte på något sätt styrkt att man haft fog för en sådan framställning, utan den framstod i stället som starkt överdriven. Marknadsföringen var därför att anse som vilseledande i strid mot 4 § MFL. Den fick även anses brista i objektivitet enligt 8 a § första stycket 3 MFL samt också innebära misskreditering enligt 8 a § första stycket 5. MFL. __________s. 59

4. I propositionen med förslag till implementering av direktivet anfördes kort att den svenska lagstiftningen visserligen stod i överensstämmelse med direktivet på denna punkt, men att en uttrycklig bestämmelse borde införas (prop. 1999/200:40 s. 28).s. 59

5. Jfr MD 2001:27 (Telia InfoMedia I). 94 Liksom vad gäller renommésnyltning, kan här ifrågasättas om det också över huvud taget är möjligt att företa misskreditering utan att det är fråga om jämförande reklam, i vart fall indirekt sådan. Till skillnad från renommésnyltning förefaller emellertid misskreditering kunna rikta sig till en vidare krets än vad som kan vara möjligt i fråga om renommésnyltning. Det är t.ex. möjligt att genom s.k. systemjämförelser misskreditera en hel bransch eller ett obestämt antal konkurrenter. Från praxis kan som exempel anföras ett avgörande som gällde skämtsamma annonser med jämförelser mellan papperskassar och plastkassar, där papperskassarna framställdes som ensidigt överlägsna plastkassarna. Marknadsföringen ansågs misskrediterande bl.a. på grund av att påståendet att plastkassar lämpade sig endast som soppåsar och inte var praktiska som bärkassar.s. 59

6.I det ovan (s. 27) berörda Änglamarks-avgörandet ansågs reklamfilmer, där en man besprutade restauranggästers mat, misskrediterande mot näringsidkare som marknadsförde besprutade livsmedel. MD uttalade att det inte fordrades att någon eller några särskilda näringsidkare pekades ut för att otillåten misskreditering skulle föreligga, utan kunde vara riktad mot en mer obestämd krets av näringsidkare. Den presentation av hanteringen av bekämpningsmedel som filmen gav uttryck för var nedsättande och måste enligt domstolen anses vara misskrediterande för de livsmedelsproducenter som använde bekämpningsmedel i sin produktion. Filmen stod därmed i strid även med 4 § MFL. MD fann dock inte anledning att pröva om marknadsföringen utgjorde en vilseledande jämförelse enligt 8 a § MFL. __________s. 62

7. Jfr MD 2002:20 (Champagnesmak) ovan s. 43 f. där domstolen konstaterade att ett renommé kunde skapas och innehas gemensamt också av ”flera näringsidkare eller av ett större, något så när avgränsat, kollektiv av näringsidkare” (se härom också Nordell i NIR 2003 s. 94).s. 62

8. MD 1989:2 (Plastkassar).s. 62

9. MD 2002:18 (Änglamark).s. 62

10.95s. 2