1.I MDs domskäl, särskilt i fråga om renommésnyltning, talas numera ofta om ett uppmärksamhetsvärde. Den omedelbara inspirationen till begreppet kan domstolen ha fått från motiven till MFL där MU uttalade att renommésnyltning förelåg redan vid ett uppmärksamhetsskapande utnyttjande av annans anseende. Vad som mer exakt avses med uppmärksamhetsvärde framstår inte som helt klart. Därmed synes avses ett slags s.k. OBS-värde, men framstår, närmast förknippat med ett kommersiellt anseende eller renommé, dvs. ett goodwillvärde. Valet av begreppet uppmärksamhetsvärde, istället för goodwillvärde, indikerar dock att det kan vara fråga om något vidare. Man kan t.ex. tänka sig att ett företag i en viss marknadsföringssituation associerar till eller anspelar på en konkurrent på ett sätt som i sig inte direkt utgör renommésnyltning, men som medelbart, på grund av __________s. 29
2. SOU 1993:59 s. 328; jfr även MD 1988:19 (Globen) där domstolen konstaterade att det var naturligt att ett byggnadsprojekt av den ifrågavarande typen och storleken tilldrog sig uppmärksamhet.s. 29
3.23 konkurrentens inarbetade marknadsposition, får mottagarna att rikta särskild uppmärksamhet åt marknadsföringsåtgärden, något som i sig kan medföra en urvattning av konkurrentens renommé, försvaga hans företagsidentitet eller urvattna hans varumärke, och, hur som helst, otillbörligen utnyttja konkurrentens marknadsföringsinvesteringar. Uttrycket uppmärksamhetsvärde i denna mening lanserades av MD i det s.k. Robinson-avgörandet, där fråga var om användningen av kännetecknet Robinson för chips kunde anses utgöra otillbörlig snyltning på det renommé som fanns i TV-programmet Expedition: Robinson. Domstolen uttalade att i den mån uppmärksamhetsvärdet kunde sägas medföra ett ”renommé” för SVT, var det fråga om renommé i något vidare mening än som brukar avses med detta begrepp. Detta betydde emellertid inte att det borde vara tillåtet för utomstående att fritt utnyttja det uppmärksamhetsvärde som SVT skapat genom TV-program. Ett obehörigt sådant utnyttjande kunde vara renommésnyltning på samma sätt som förfaranden vilka traditionellt hade betecknats så. Även om antalet program i SVT som blev kända på det sätt som här avsågs sannolikt var begränsat, syntes det klart att vissa produktioner, särskilt av seriekaraktär, måste anses vara av detta slag. OLWs marknadsföring, i nära tidsmässig anslutning till TV-programserien, av produkter med benämningen Robinsonchips och i förpackningar med en bild av söderhavsmiljö hade mycket stark anknytning till TV-programmet och associerade till detta. Därigenom utnyttjade OLW kommersiellt ett uppmärksamhetsvärde som SVT och TV-programmet fick anses ha skapat hos konsumenterna. Något medgivande från SVT att använda namnet Robinson i marknadsföringen förelåg inte, varför marknadsföringen utgjorde en form av renommésnyltning. Uppmärksamhetsvärdet som uttryck eller förutsättning för renommé eller goodwill har sedan befästs i en lång rad avgöranden av MD. Strax efter Robinson-avgörandet ansågs vid mark__________s. 30
4. MD 1999:21 (Robinson); se om avgörandet nedan s. 37 ff. 24 nadsföring av sängar att marknadsföringen, som ansetts inte vara vilseledande enligt 6 eller 8 § MFL, ha en stark anknytning till ett konkurrerande företags kända rutmönster och associera till detta, varigenom ett uppmärksamhetsvärde som det företaget skapat utnyttjats kommersiellt. Marknadsföringen bedömdes således utgöra renommésnyltning och därmed vara otillbörlig enligt 4 § MFL. I MD 2001:26 (Falu Rödfärg), angående AlcroBeckers användning ordet rödfärg för en linoljebaserad, färg konstaterade domstolen att det i den aktuella marknadsföringsåtgärden använts påståenden, vilka befunnits ha en stark anknytning till det andra företagets kända färg och associera till denna, varigenom ett uppmärksamhetsvärde som det företaget skapat utnyttjats kommersiellt. Påståendena bedömdes utgöra renommésnyltning. I det s.k. Guldäggs-avgörandet hade televisionsföretaget TV3, i samband med den s.k. Guldäggstävlingen på skilda sätt agerat i media med användande av orden Guldägget och Guldäggsvinnare. Domstolen konstaterade att Guldäggstävlingen / Guldägget var den ledande reklamtävlingen i Sverige. Den hade erhållit ett särskilt uppmärksamhetsvärde och fick anses vara så välkänd att den därigenom också hade ett betydande kommersiellt värde. I MD 2001:15 (Svenska Spel) hade ett företag (Estline) i reklamfilmer för kryssningsresor använt samma rollkaraktärer som tidigare använts av Svenska Spel i reklamfilmer för speltjänster. Domstolen konstaterade att Estlines reklamfilmskampanj utformats med syfte att anknyta och associera till karaktärerna. Därigenom hade Estline utnyttjat det uppmärksamhetsvärde som Svenska Spel genom sin marknadsföring av dessa hade skapat hos konsumenterna. I MD 2002:20 (Champagnesmak), där Arla använt ordet Champagnesmak för en yoghurt, uttalade domstolen att Champagne var ett utomordentligt __________s. 30
5. MD 2000:25 (Hästens I).s. 33
6. Jfr MD 2001:16 (Hästens II).s. 33
7. MD 2001:21 (Guldäggstävlingen).s. 33
8.25 välkänt namn och ursprungsbeteckning för drycken Champagne. Vidare betecknade Champagne en produkt med särskilt högt renommé. Det var en högkvalitetsprodukt som var förknippad med festliga tillfällen och som hade ett synnerligen högt uppmärksamhetsvärde. I MD 2002:28 (Santa Maria), angående marknadsföring av s.k. texmexprodukter konstaterade domstolen att Santa Marias mexikanska produkter var välkända på marknaden och fick anses ha ett sådant positivt uppmärksamhetsvärde som gjorde att de innehade ett renommé i MFLs mening. Genom att utforma sin förpackning av köttfärsflarn på sätt som så tydligt och direkt anknöt till Santa Marias mexikanska produkter drog Matkompaniet fördel av det värde som låg i den positiva föreställning som konsumenterna hade av Santa Marias mexikanska produkter.s. 34
9.Av senare praxis synes också kunna utläsas att ett uppmärksamhetsvärde av detta slag kan vara en nödvändig förutsättning för att renommésnyltning skall kunna vara för handen. I MD 2001:28 (Telia InfoMedia II) slog domstolen fast att det inte visats att den företagskatalog som tillhandahölls av Telia InfoMedia var bärare av ett sådant uppmärksamhetsvärde som förutsattes för att det av Företagskatalogen Internet vid marknadsföringen tillämpade förfarandet skulle vara att bedöma som renommésnyltning. Men vad som närmare avses med uppmärksamhetsvärde och på vilket sätt det skiljer sig från goodwill, egenvärde eller renommé framstår hur som helst som något oklart. Uttrycket uppmärksamhetsvärde synes ha använts av MD första gången i ett avgörande om marknadsföring av en viss bilmodell där rubriken ”0,65 i snitt” inte ansågs ge en rättvisande bild av bilens i fråga reella bensinförbrukning. Till de under rubriken i väsentligt mindre stilgrad angivna uppgifterna om bränsleförbrukningen vid blandad körning och landsvägskörning (som var 0,68 l/mil) fanns andra uppgifter som ansågs ovidkommande i sammanhanget och försämrade den relevanta informationens uppmärksamhetsvärde. Enligt MD uppfyllde på grund därav den i annonsen förekommande uppgiften om bränsleförbrukning vid blandad körning inte det krav på tydlighet 26 som borde gälla för sådan information. I ett avgörande om extraprisuppgifter förbjöds ett företag att under angivna förutsättningar vid marknadsföring av dagligvaror ange extrapriser eller märka varor med extrapris eller använda röda prisetiketter med särskilt uppmärksamhetsvärde. I ett senare avgörande om marknadsföring av telefonbetalningstjänster, ansågs lämnad information inte ha tillräckligt uppmärksamhetsvärde. Angående marknadsföring av paketresor uttalade MD att eftersom erbjudandet om den s.k. Boka-tidigt-rabatten fanns på både fram- och baksidan av kupongen, var erbjudandet synligt under hela den tid som spelplanerna låg framför tittaren. Utrymmet för reklam på bingolottokupongen var begränsat. Bolagets reklam konkurrerade således inte med särskilt många andra annonser om läsarens uppmärksamhet. Många av vinsterna i programmet BingoLotto bestod av resor vilket ytterligare bidrog till att förstärka uppmärksamhetsvärdet av en marknadsföring som avsåg just resor. I några avgöranden före 1999 har uttrycket uppmärksamhetsvärde också använts i partsargumentation och i bevisning, utan att sedan närmare ha berörts i MDs domskäl.s. 34
10.Här kan konstateras att uppmärksamhetsvärdet i samtliga dessa äldre avgöranden avsåg och relaterades till företagens egna marknadsföringsåtgärder, dvs. att de avsåg brister i den uppmärksamhet som mottagarna kunde antas ägna marknadsföringsåtgärderna för att få korrekt och tillbörlig information. Det är också uppenbart att uppmärksamhetsvärde i dessa fall inte avser egenvärde eller goodwill, fö__________s. 35
11. MD 1981:20 (SAAB Lancia).s. 35
12. MD 1990:13 (Östenssons Livs).s. 35
13. MD 1994:31 (Telia Betalsamtal).s. 35
14. MD 1998:7 (Fritidsresor).s. 35
15. Se MD 1983:22 (St. Louis Light) angående vilseledande om såväl kommersiellt som geografiskt ursprung, MD 1985:29 (Det stora smaklyftet) och MD 1992:27 (The International Taste) angående tobaksreklam, MD 1994:9 (Walt Disney) angående jämförande reklam, MD 1998:17 (de Agostini) om reklam riktad till barn, MD 1998:20 (Reklamidentifiering). Se därtill även MD 2002:13 (Reklamidentifiering) där MD inte ansåg att bolaget, som KO hävdat, på ett försåtligt sätt hade utnyttjat det uppmärksamhetsvärde som en journalistisk granskning eller ett myndighetsmeddelande hade.s. 35
16.27 retagsidentitet eller eljest, utan endast graden av uppmärksamhet som ges viss information i en marknadsföringsåtgärd. Uttrycket uppmärksamhetsvärde har också använts i denna förståelse i senare praxis. I MD 2002:18 (Änglamark) slog domstolen t.ex. fast att uttrycket ”Garanterat obesprutat” måste anses ha ett särskilt uppmärksamhetsvärde genom att det innefattade en försäkran om giftfri mat. Uttrycket – i förening med texten Änglamark – fick härigenom otvivelaktigt en stark prägel av kommersiellt budskap som omedelbart anknöt till vad som tidigare i filmen förmedlats om mat som besprutas med gift.s. 36