Hela artikeln

Kapitel 2 Barnkonventionen och barns rättsliga ställning 28

1.2.1 Betydelsen av FN:s Konvention om barnets rättigheter 1989 is. 28

2.samband med barn och reklam 28 2.2 Barn och barndom 29 2.3 Skyddet för barns rättigheter respektive barns behov 31s. 28

3.2.3.1 Barns rättigheter kontra barns behov i samband med reklam 31s. 28

4.2.3.2 Barnets bästa och förhållandet mellan barns rättigheters. 28

5.och barns behov 32s. 28

6.2.3.3 Barns rätt till liv och utveckling 35s. 28

7.2.3.4 Principerna i artikel2 och 12 36s. 28

8.2.3.5 Barns rätt till information/media och reklam 36s. 28

9.2.3.6 Barns behov och reklam 39s. 28

10.2.3.6.1 Inledning 39s. 28

11.2.3.6.2 Barns behov och FN:s Barnkommitté 39s. 28

12.2.3.6.3 Barns behov enligt Föräldrabalken 40s. 28

13.2.3.6.4 Barns behov inom socialtjänsten 41s. 28

14.2.3.5.5 Barns behov i samband med reklam ochs. 28

15.annan marknadsföring? 42 2.4 Ansvaret för barnets bästa samt föräldrar, lagstiftares. 28

16.och näringsidkare 43s. 28

17.2.4.1 Föräldrars ansvar kontra konventionsstatens 43s. 28

18.2.4.2 Näringsidkares skyldigheter att beakta Barnkonventionen 44 2.5 Barnets ställning i familjen enligt svensk rätt 45s. 28

19.2.5.1 Föräldrarna som vårdnadshavare, försörjare och förmyndare 45s. 28

20.2.5.2 Barns ekonomiska förhållanden och rättshandlingsförmåga 46 2.6 Avslutning 49s. 28

Kapitel 3 Reklam och annan marknadsföring:

ett ekonomiskt perspektiv 50

1.3.1 Inledning 50 3.2 Marknadsföring och olika former av konkurrens 51 3.3 Påverkan? 51s. 28

2.3.3.1 Olika synsätt på kunden och marknadsföringen 51s. 28

3.3.3.2 Allmänt om konsumentbeteenden 52s. 28

4.3.3.3 Kommunikativ påverkan 53s. 28

5.3.3.3.1 Inledning 53s. 28

6.3.3.3.2 De involverade parterna 54s. 28

7.3.3.3.3 Kodningen av budskapet 60s. 28

8.3.3.3.4 Valet av kanal respektive medium 62 4 3.3.3.5 Avkodningen av meddelandet 63 3.3.3.6 Återkopplingen 64 3.4 Databasens betydelse 64 3.5 Närmare om marknadsföringsmixen 65 3.5.1 Inledning 65 3-5.2 Reklam 66 3.5.2.1 Reklamens effektivitet? 66 3.5.2.2 Meddelandet 68 3.5.2.3 Media 72 3.5.3 Säljfrämjande åtgärder 77 3.5.3.1 Allmänt om användningen 77 3.5.3.2 Den ifrågavarande näringsidkaren 78 3.5.3.3 Metoder för att uppmuntra nya användare 79 3.5.3.4 Konsumenterbjudanden 79 3.5.3.5 Metoder för att uppmuntra ökad användning 80 3.5.3.6 Lojalitetsprogram 80 3.5.4 Direktmarknadsföring 81 3.5.5 Sponsring/välgörenhet 82 3.6 Avslutning 83s. 28

Kapitel 4 Barnet och konsumentmarknaden 85

1.4.1 Inledning 85 4.2 Vad betyder konsumtionen för barnet? 86 4.2.1 Allmänt om barnkulturforskning och annat 86 4.2.2 Den postmoderna barndomen 87 4.2.3 Konsumtion och barn 89 4.2.3.1 Konsumtionsmotiv 89 4.2.3.2 Reklamens funktioner 90 4.2.3.3 Barns känsla av utsatthet 91 4.2.3.4 Barns synpunkter på reklam och barnreklamförbudet 91 4.3 Barns möte med konsumentmarknadeno ch reklamen 91 4.3.1 Barns ekonomiska förhållanden 91 4.3.1.1 Källmaterialet 92 4.3.1.2 Barns ekonomiska betydelse på konsumentmarknaden 93 4.3.1.3 Medel som barn förfogar över 93 4.3.1.4 Vad gör barnen med pengarna 94s. 63

2.5s. 63

3.4.3.2 Barn och media 97s. 97

4.4.3.3 Barns butiksbesök 99 4.4 Barns allmänna utveckling 100s. 97

5.4.4.1 Barns fysiologiska utveckling 100s. 97

6.4.4.2 Den allmänna intellektuella utvecklingen 100s. 97

7.4.4.3 Moraluppbyggnaden 101s. 97

8.4.4.4 Den emotionella utvecklingen 102s. 97

9.4.4.5 Allmänt om socialisationen 104 4.5 Barns socialisation till konsumenter 106s. 97

10.4.5.1 Inledning 106s. 97

11.4.5.2 Barn och reklam 108s. 97

12.4.5.2 Transaktionskunskap 109s. 97

13.4.5.4 Beslutsförmåga 110s. 97

14.4.5.5 Det konsumtionssocialiserade barnet - 111s. 97

15.mer materialistiskt? 111 4.6 Barns medverkan till vuxnas konsumtion 111 4.7 Avslutning 113s. 97

Kapitel 5 Risker i samband med barn och

marknadsföring m.m. 114

1.5.1 Allmänt om risker och tänkbara skador 114 5.2 Några särskilda risker i samband med marknadsföringens. 97

2.i sig 114s. 97

3.5.2.1 Inledning 114s. 97

4.5.2.2 Reklam eller annat - problemet reklamidentifikation 114s. 97

5.5.2.3 Marknadsföring av farliga produkter 116s. 97

6.5.2.4 Den totala mängden av marknadsföring för en visss. 97

7.produkt eller näringsidkare 117s. 97

8.5.2.5 Det sammanhang där marknadsföringen förekommer 118s. 97

9.5.2.6 Integritetsrisker 119 5.3 Marknadsföring och risker för familjen/barnet 119s. 97

10.5.3.1 Konkurrens mellan föräldrar och marknadsföring 119s. 97

11.5.3.2 Reklamen riktas till barnet 120s. 97

12.5.3.3 Risker när marknadsföringen riktas motfamiljen 121s. 97

13.5.3.4 Sammanfattning 122 5.4 Barnet och marknadsföringen 122s. 97

14.5.4.1 Varför attraherar barn marknadsföringsinsatser? 122s. 97

15.5.4.2 Barns särskilda sårbarhet 123s. 97

16.5.4.2.1 Barns behov och marknadsföringen 123 6 5.4.2.2 Barnets rättsliga och ekonomiska ställning 125 5.4.2.3 Risker för barn i olika åldrar 126 5.4.3 Särskilda marknadsföringsformer som kan locka till sig barnss. 97

17.uppmärksamhet 128 5.4.3.1 Allmänt om olika marknadsföringsformer 128 5.4.3.2 Direktadresserad reklam 129 5.4.3.3 ”Direkt” tilltal 130 5.4.3.4 Bilder på barn respektive barnröster 131 5.4.3.5 Bilder på för barn kända figurer respektive röster 131 5.4.3.6 Animerad och narrativ reklam 131 5.5 Farlig reklam? 132s. 125

Del III Problem och

möjliga rättsliga lösningar

Kapitel 6 Kritik mot dagens system 136

1.6.1 Bristernas allmänna karaktär 136 6.2 Tv-reklamförbudets funktionella brister 136 6.3 Systematiska brister 137 6.4 Brister mot bakgrund av Barnkonventionen 138 6.5 Lagstiftningsförslag 139 6.6 Slutsatser 139s. 125

Kapitel 7 Tänkbara grundbultar för ett alternativt synsätt 140

1.7.1 Inledning 140 7.2 Vems är ansvaret för att barnet inte skadas av olämplig reklam 140 7.2.1 Inledning 140 7.2.2 Föräldrarna 141 7.2.3 Näringsliv 142 7.2.4 Lagstiftaren m.fl. statliga organ 143 7.2.5 Barnet 144 7.2.6 Hur bör ansvaret fördelas mellan de olika aktörerna 144 7.3 Allmänt om regieringsalternativen till skydd för barn 146 7.3.1 Inledning 146 7.3.2 Lagstiftning, riktlinjer och allmänna räd, samreglering eller självreglering 146 7.3.3 Valet mellan konsumentskydd, skyddför folkhälsa samts. 125

2.7s. 125

3.skyddför allmän ordning 149s. 149

4.7.3.3.1 Allmänt 149s. 149

5.7.3.3.2 Konsumentskydd - när är barn konsumenter? 149s. 149

6.7.3.3.3 Folkhälsa 153s. 149

7.7.3.3.4 Allmän ordning 153s. 149

8.73.4 Reklamens konsekvenser för barnet och tänkbaras. 149

9.rättsverkningar för näringsidkaren 153s. 149

10.7.3.4.1 Allmänt om tänkbara konsekvenser 153s. 149

11.7.3.4.2 Skadeståndsregler på området 154s. 149

12.7.3.4.3 Barns möjligheter att f ersättning för skador 155s. 149

13.7.3.4.4 Lagstiftningstekniska problem p.g.a. skadornas 155s. 149

14.vaga karaktär 155 7.4 Valet mellan reklam som når barn respektive är riktad till barn 156 7.5 Avslutande diskussion - hur kan regelverket rörande barn och reklam förbättras 158s. 149

15.7.5-1 Inledning 158s. 149

16.73.2 En särskild lag rörande barn och marknadsföring 158s. 149

17.7.53 Ett allmänt forbud mot reklam till de yngsta barnen 158s. 149

18.7.5.4 Reklam riktad till mellangruppen barn 160s. 149

19.7.5.5 Reklam riktad till de äldsta barnen 161s. 149

20.7.5.6 Avslutning 161s. 149

Material 163

1.Offentligt tryck o. liknande 163 Rättsfall 164 Litteratur m.m. 164 Internetadresser m.m. 167 8s. 149

Förord

1.Denna bok har skrivits inom ramen för forskningsprogrammet och finansierats av Riksbankens Jubileumsfond, Kulturdonationen. Forskningsprogrammet, som bedrivits under ledning av Anna Hollander, Rolf Nygren, Åke Saldeen, samt undertecknad, har bestått av 13 projekt och 16 forskare. Det har rört frågor om Barnkonventionen och dess betydelse, barns aktörsskap samt hur man vetenskaplig metod inom barnrätten. Den här boken kan ses bl.a. som ett metodinlägg, som inte hade varit möjlig att genomföra utan de diskussioner och det kunskaps­ utbyte som ägt rum inom ramen för programmets forskardagar. Boken hade inte heller varit möjlig att genomföra utan hjälp av de tappra som i olika skeden av arbetet läst hela eller delar av arbetet. Jag vill sålunda varmt tacka Lovisa Boberg, Karin Borgström, Anna Hollander, Barbro Johansson, Anna Singer, Jyrki Tala och Birgitte Tufte. Jag vill också särskilt tacka Barbro Johansson för att jag ett antal gånger inom ramen för undervisning i Göteborg fått möjlighet att presentera det svenska och europeiska regelverket rörande tv-reklam. Utan de analyser av regelverket som alltid är nödvändiga i samband med undervisning, är det tveksamt om det här arbetet kunnat genom­ föras, vilket bara bekräftar betydelsen av universitetsundervisning för forskare. Jag vill slutligen tacka min man Lars-Olof Andersson som, förutom allt stöd, outtröttligt bevakat media om nyheter rörande barn och reklam. Det måste slutligen understrykas att ansvaret för alla misstag, som säkerligen kvarstår i det följande, självklart måste bäras av mig ensam. Nacka den 17 november 2006 Lena Olsens. 150

Del i Utgångspunkter

Kapitel i Inledning

Bakgrunden till arbetet och dess syfte

1.FN:s konvention om barnets rättigheter från 1989, dvs. Barnkon­ ventionen, är en central utgångspunkt för en diskussion om bar­ nets rättsliga ställning. Flertalet ämnen som överhuvudtaget kan aktualiseras i samband med barn berörs i konventionen, som alltså ger en bred bild av barns livsvillkor. Många artiklar tar kanske mer uppenbart fasta på situationer där barnet har det mycket svårt. Mot den bakgrunden kan problemen i samband med barn och reklam upplevas som ett lyxproblem. Det rör sig emellertid om en situation som nästan alla barn inom västvärlden och också många andra län­ der befinner sig i dagligen under flera timmar. Marknadsföringen av godis, snabbmat etc. kan också vara ett skäl bakom den fetmaepi­ demi som grasserar bland barn. ”Droppen kan alltså urholka stenen”. Droppen skulle alltså vara marknadsföringen medan stenen kan vara barnet självt, dess familj och förhållandet dem emellan, men också förhållandet till andra jämnåriga etc. Redan detta visar att proble­ men kan vara mångfacetterade.s. 151

2.Min planering var från början att skriva ett juridiskt arbete om just barn och reklam. Sverige är ju känd för sitt strikta förbud mot reklam till barn under 12 år. Att behandla ämnet så brett visade sig emellertid bli problematiskt, eftersom lagtexten visserligen innehåller specifika förbud men ger inte uttryck för en genomtänkt grundsyn på området. Brist på grundsyn medför stora svårigheter för rättsvetenskaplig bearbetning, dels när ett problem inte är lagregierat, dels om det finns anledning att ifrågasätta det nuvarande regelsystemet. För att kunna komma vidare måste jag därför försöka skapa ett embryo till en grundsyn, för att utifrån denna diskutera regelsystemet.s. 151

3.Det följande materialet skall därför ses som ett personligt försök att hitta en hållning till frågorna rörande barn och reklam, inför det fortsatta arbetet med att analysera lagstiftningen och regelverket i all­ mänhet. Jag hoppas dock att diskussionen skall kunna vara till nytta 10 också för andra.s. 151

Några rättsliga utgångspunkter

Allmänt om regelverket rörande barn och reklam

1.1.2.1.1 Det hittillsvarande svenska regelverket rörande barn och reklam Regelverket rörande barn och reklam är osammanhängande. Sedan 1970 har Sverige haft en marknadsföringslag som allmänt reg­ lerat reklam och andra marknadsföringsformer i Sverige, vilken dock har omarbetats i några omgångar.' Den allmänna principen är att marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed kan förbjudas av Marknadsdomstolen (MD), eller, i enkla fall, av Konsumentombudsmannen (KO).2 Det finns inte någon uttryck­ lig regel i lagen som rör barn. I stället är det vissa uttalanden i det ursprungliga regeringsförslaget från 1970 samt rättspraxis, som har kommit att prägla innehållet i gällande rätt. Allmänt sett ställs sär­ skilt höga krav på reklam riktad till barn vad gäller t.ex. hederlighet och enligt Marknadsdomstolen är det förbjudet att direktadressera reklam till barn under 16 år.3 Vid bedömningen av god marknadsföringssed beaktas bl.a. god affärssed. För att få reda på vad den goda affärsseden innehåller går man särskilt till Internationella Handelskammarens (ICC) regelsys­ tem rörande marknadsföring av olika slag.4 Det hittills viktigaste regelverket är ICC:s Grundregler för reklam (även om en konsolide­ ring av de olika regelverken är på gång också i Sverige). I Grundregler för reklam återfinns det bredaste regelverket rörande barn och reklam. Enligt artikel 14 skall hänsyn tas till barns godtrogenhet och oerfarenhet och olika regler ges för att hindra att barn vilseleds: 1/ vad gäller i synnerhet produktens användning och priset; 2/ vad gäl­ ler barns säkerhet och trygghet, så att barn inte skall skadas fysiskt, psykiskt eller moraliskt eller lockas att försätta sig i farliga situationer; 3/ vad gäller sociala värderingar och reglerna tar sikte på att skydda barns förhållande till jämnåriga och föräldrar. Förutom näringslivets regelsystem kan också riktlinjer och allmänna råd från t.ex. konsu­ mentverket beaktas. Bland annat finns en vägledning rörande barn och marknadsföring.*s. 152

2.Den mest omtalade svenska lagregeln rörande barn och reklam är förbudet i Radio- och tv-lagen (RTVL) mot reklam som ”syftar till att fånga uppmärksamheten hos barn under 12 år”.6 I övrigt är tv-reklam tillåten. Ytterligare några inskränkningar finns dock i sam­ band med barn. För att skydda yngre barn i samband med tv-reklam i allmänhet, får barnprogram inte avbrytas av reklam7 och den får inte heller ligga direkt före eller efter programmet.8 Personer eller figurer som uppträder i barnprogram får inte heller förekomma i tv-reklam i allmänhet.? Bestämmelserna motiveras allmänt med dels tv-mediets särskilda genomslagskraft, dels barns bristande förmåga att genomskåda reklam, dels barns mediavanor, dels, slutligen, barns intressen.10 Regeln kan förefalla vidsträckt. Den gäller dock inte när reklamen uppenbarligen riktas till såväl vuxna som barn, dvs. så kal­ lade blandade meddelanden." En mindre omtalad bestämmelse återfinns i alkohollagen, enligt vilken marknadsföring av alkoholdrycker inte får rikta sig särskilt till eller skildra barn och ungdomar.12 Allmänt gäller också att alkohol­ reklam måste vara särskilt måttfull, vilket innebär att livsstilsreklam där alkohol ingår i princip är förbjuden, Alkohollagen 4:8. 1.2.1.2 Allmänt om EU och regelsystemet i samband med barn och reklam EU:s rätt att agera till förmån för konsumenterna i allmänhet var redan från början mager. Det fanns i Romfördraget i princip inget uttryckligt lagstöd och det krävdes då lire uppfinningsrikedom för att ändå åstadkomma något. Man lyckades alltså ändå få igenom ett direktiv om otillbörlig marknadsföring Idag finns en särskild regel i EG-fördraget som rör konsumentpolitik, nämligen artikel 153. Den stadgar två behörigheter för EU att agera enligt, nämligen dels med hänvisning till artikel 95, vilken rör harmonisering av den inre marknaden och då även konsumentskyddsaspekrer, folkhälsa och säkerhet kan beaktas av EU, dels enligt artikel 153. Den sist­ nämnda bestämmelsen har därefter knappast använts alls. Det krävs alltså som regel att den inre marknaden behöver harmoniseras, för att konsumentskydd etc. skall kunna beaktas. Harmoniseringssträvandena har lett till ett stort antal förord­ ningar och direktiv med betydelse för konsumentskyddet, t.ex. marknadsföringsdirektivet, tv-utan-gränser-direktivet i vissa delar, produktsäkerhetsdirektivet etc.14 Direktiven har hittills främst varit av minimikaraktär, vilket inneburit att den svenska lagstiftaren haft visst utrymme för ett större konsumentskydd än vad direktivet med­ ger. Det har dock blivit allt tydligare att resultatet faktiskt inte blir harmonisering med den typen av direktiv.15 Trycket har därför blivit starkt att direktiven måste gå ut på totalharmonisering och det senas­ te direktivet om otillbörliga affärsmetoder 2005/29/EG är uppbyggt på det sättet.s. 153

3.Konsumentskyddspolitiken är dock inte den enda som kan vara av intresse i samband med barn och reklam. I samband med harmo­ nisering enligt artikel 95 kan EU också verka för en god folkhälsa och säkerhet och som exempel kan nämnas EU-lagstiftningen rörande livsmedel, som präglats starkt av folkhälsoöverväganden.16 De risker som har uppmärksammats inom folkhälsoområdet är i första hand den fysiska hälsan, särskilt i samband med tobak och alkohol, men också den psykiska hälsan har observerats och då i synnerhet våld och pornografi. 17 EU:s försök att komma åt den indirekta tobaks­ reklamen genom ett direktiv som ogiltigförklarades av domstolen, visar dock att det måste finnas ett genuint harmoniseringsbehov för att folkhälsan skall kunna beaktas i form av direktiv.'8 Finns inte det, är lagstiftningsmöjligheterna för EU enligt artikel 152 mycket små, och ingen av de möjligheterna är av intresse i samband med barn och marknadsföring.s. 155

4.Det finns ingen särskild kompetens för EU att agera när det gäller barn. I de sammanhang där EU ändå agerat har detta skett antingen i form av direktiv på grundval av kompetensen enligt EG-fördraget artikel 95.1 att harmonisera medlemsstaternas lagstiftning för att upprätta den inre marknaden och få den att fungera, eller i form av en rekommendation som närmast grundats på folkhälso- eller säkerhe tsö ve rvägande n.s. 155

5.Vad betyder nu allt detta för Sverige och Sveriges möjligheter att agera? Till en början måste Sverige implementera alla direktiv. Hur detta skall gå till beror bl.a. på om det rör sig om ett minimidirektiv eller ett totalharmoniseringsdirektiv. Rör det sig om ett minimidi­ rektiv kan Sverige ha t.ex. strängare regler till skydd för konsumen­ ter, vilka dock inte kan tillämpas när en vara eller tjänst kommit på marknaden i ett annat EU-land. Det svenska förbudet mot reklam till barn under 12 år har vidare prövats i EU-domstolen i målet Konsumentombudsmannen v. De Agostini m.fl. 19 Slutsatsen blev att förbudet inte kan tillämpas på kanaler som har sitt säte i andra EU-länder, som TV3 och Kanal 5. För den barnreklamen gäller bara direktivets bestämmelser. Däremot gäller det svenska förbudet för TV 4, som ju som bekant är en svensk kanal. Principen att det är i avsändarlandet som en produkts lagenlighet bedöms kallas avsändarlandsprincipen.20 Den har blivit mycket kritiserad av konsumentföre­ trädare i olika länder, som förespråkar en mottagarlandsprincip, men den gäller fortfarande som huvudprincip inom EU, även om den brukar förses med undantag i olika direktiv. När det däremot gäller totalharmonisering måste direktivet implementeras så att innehållet i svensk rätt överensstämmer med direktivets innehåll. Däremot krävs inte att direktivet inkorporeras i svensk rätt ord för ord. När det däremot gäller folkhälsa är det medlemsstaten som har makten. I någon mån har EU utformat rekommendationer, som alltså inte gäller som lag. Det gäller alkohol, tobak och audiovisuella tjänster.2' Det finns heller ingen särskild politik för EU när det gäl­ ler allmän ordning, så även här är det alltså medlemsstaten som har makten.22 1.2.1.3 De särskilda reglerna inom EU-rätten av betydelse för barn och marknadsföring Det finns alltså enstaka regler inom EU-rätten, vilka direkt rör barn och reklam. De för svenskt vidkommande kanske viktigaste har hit­ tills funnits i tv-direktiven.23 Här stadgas att tv-reklam inte skall orsaka moralisk eller fysisk skada hos minderåriga och den får därför inte a/ direkt uppmana minderåriga att köpa en produkt eller tjänst genom att utnyttja deras oerfarenhet eller godtrogenhet, b/ direkt uppmuntra minderåriga att övertala föräldrar eller andra att köpa de utannonserade varorna eller tjänsterna, c/ utnyttja det speciella för­ troende minderåriga hyser för föräldrar, lärare eller andra personer, d/ visa minderåriga i farliga situationer utan skäl.24 Vidare får tele­ shopping inte användas för att ”exhort” minderåriga att ingå avtal.25 tv-reklamen för alkoholhaltiga drycker får inte heller rikta sig sär­ skilt till minderåriga eller särskilt skildra minderåriga som dricker?6 Allmänt sett får i tv-program inte förekomma något som kan fysiskt, mentalt eller moraliskt skada barns utveckling.s. 155

6.Som framgått har också ett nytt direktiv om otillbörliga affärs­ metoder beslutats 2005 med flera regler som rör barn och reklam. De nya reglerna gäller enligt artikel 1 otillbörliga affärsmetoder som näringsidkare tillämpar gentemot konsumenter ”före, under och efter en affärstransaktion som gäller en produkt”. Ett viktigt begrepp i direktivet är också ”genomsnittskonsumenten”, vilken är ”normalt informerad samt skäligen uppmärksam och upplyst”.27 Den svenska utredning har dock med hänvisning till en utredning från 1960-talet kommit fram till att begreppet i princip återfinns i gällande svensk rätt och alltså inte påverkar lagstiftningen?8 Enligt artikel 5 förbjuds vidare otillbörliga affärsmetoder, vilka kan vara vilseledande eller aggressiva. Med otillbörliga affärsmetoder avses till en början meto­ der som strider mot god yrkessed och innebär en ”avsevärd sned­ vridning av det ekonomiska beteendet i förhållande till produkten hos den genomsnittskonsument som affärsmetoden riktar sig till eller som nås av metoden, eller den genomsnittliga gruppmedlem­ men om affärsmetoden riktar sig till en viss konsumentgrupp". En otillbörlig affärsmetod förekommer också om den ”sannolikt kom­ mer att innebära avsevärd snedvridning av det ekonomiska beteen­ det endast hos en tydligt identifierbar grupp av konsumenter som på grund av ...ålder eller lättrogenhet är särskilt känsliga för meto­ den eller den produkt metoden avser, på ett sätt som näringsidkaren rimligen kan förväntas förutse, skall bedömas ur ett perspektiv som är representativt for den genomsnittliga medlemmen i denna grupp. Detta skall inte påverka sedvanlig och legitim praxis att i reklam göra överdrivna påståenden eller påståenden som inte är avsedda att upp­ fattas i bokstavlig mening.” Enligt artikel 8 skall en affärsmetod anses vara aggressiv om den, i sitt sammanhang och med beaktande av alla dess särdrag och av omständigheterna kring den, genom trakas­ seri, tvång, inbegripet fysiskt våld, eller otillbörlig påverkan avsevärt inskränker ...genomsnittskonsumentens valfrihet eller handlande avseende produkten och därigenom medför...att konsumenten fat­ tar ett affärsbeslut som denne annars inte skulle ha fattat.” Viktiga tolkningsaspekter för att så skall anses vara fallet är enligt artikel 9 bl.a. tidpunkt, plats, art och varaktighet. I en särskild förteckning som återfinns i direktivets bilaga 1 28/ , återfinns den enda bestäm­ melse som uttryckligen rör ”barn”. Det är alltså fråga om en aggressiv affärsmetod ”att i en annons direkt uppmana barn att köpa eller att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa de utannonserade produkterna åt dem...”. Också tv-direktivet håller på att omarbetas. Några förändringar när det gäller barn och reklam planeras dock inte.2? 1.2.1.4 Den svenska implementeringen av det nya marknadsföringsdirektivet Som framgått är direktivet tunt när det gäller barn även om ålder faktiskt finns med som en aspekt i otillbörlighetsbedömningen. I det svenska implementeringsförslaget finns dock barn fortfarande inte med i den föreslagna lagtexten. Det har vidare uppkommit fråga om det nya direktivet får konsekvenser för andra nationella regler rörande barn och reklam, i synnerhet tv-reklamförbudet. 2005 års Marknadsföringsutredning föreslår inte någon ändring i det sam­ manhanget. Man har dock inte lyckats ena sig om en motivering för det, utan nöjer sig med att nämna två alternativa. 30 Antingen anses förbudet inte strida mot direktivet och man ifrågasätter här om barn under 12 år överhuvudtaget kan ses som konsumenter.31 Eller så täcks regeln i och för sig av det nya direktivet, men då menar majoriteten att det är möjligt att det ändå är möjligt att behålla den under sex år på grund av den särskilda regeln i artikel 3.5. Utredningen var som framgått inte enhällig. Näringsidkarrepresentanterna menar att tvreklamförbudet måste bort som en följd av direktivet.?2 Enligt muntliga uppgifter planeras inte någon mer ingående utredning om barns behov och ställning i förhållande till marknadsföringen i samband med det fortsatta implementeringsarbetet. Det återstår alltså att se hur man hanterar frågan, liksom moderniseringen av tv-direktivet.s. 157

Barnkonventionen och EU:s stadga om de grund­

1.läggande rättigheterna På det internationella planet dominerar FN:s konvention om barnets rättigheter, i dagligt tal Barnkonventionen, från 1989, vilken ratifice­ rats av samtliga stater utom USA och Somalia. Konventionen inne­ håller visserligen inga regler som uttryckligen rör reklam eller annan marknadsföring, men den innehåller andra regler av stor betydelse.33 Med barn avses sålunda enligt artikel 1 personer under 18 år. Det faktum att alla personer under 18 år betecknas som barn innebär dock inte nödvändigtvis att samma regler gäller for ettåringen som för sjuttonåringen. Ett viktigt begrepp är sålunda ”evolving capacities”, vilket skulle kunna översättas som barnets ”framväxande förmågor”, och som innebär att barnet skall behandlas med hänsyn tagen till den fortlöpande utvecklingen av barnets förmåga. I det följande kommer ett enhetligt barnbegrepp ändå i stor utsträckning att användas.s. 159

2.Barnkonventionen karaktäriseras i synnerhet av att barn tillerkänns ett antal rättigheter och detta ses också som det nya med den. De som skall bistå barnet är föräldrarna och den ifrågavarande konventionsstaten. I konventionen anges fyra särskilda principer som är av betydelse bl.a. vid tolkningen av de olika artiklarna, nämligen förbudet mot diskriminering i artikel 2, kravet att barnets bästa skall komma i främsta rummet i artikel 3, barns rätt till liv och utveckling i artikel 6 samt barns rätt att bli hörda i artikel 12. Av särskild vikt i samband med reklam är barns rätt till information enligt artikel 13 och regleringen av medier i artikel 17. Ytterligare en rättighet som bör nämnas redan här är ”barnets rätt till vila och fritid, till lek och rekreation anpassad till barnets ålder...”, artikel 31.s. 159

3.I samband med barnets bästa accentueras behovet av ett barn­ perspektiv. Detta behandlas jämförelsevis utförligt i den svenska Barnkommitténs utredning ”Barnets bästa i främsta rummet”. Tanken är sålunda att se olika beslutsalternativ ur barnets synvinkel, med barnets ögon.34 Barnkonventionen har inte vare sig inkorporerats eller transfor­ merats till svensk rätt. Däremot uttalas i den proposition som rör implementeringen att Barnkonventionen i det stora hela redan har kommit till uttryck i svensk rätt, eftersom denna som regel går längre än konventionen. Konventionen anses dock utgöra ett riktmärke för diskussionen och en press för beslutsfattare.35 Slutsatsen måste därför rimligtvis vara att Barnkonventionen har ett mycket högt argumentativt värde. Detta värde bör inte vara isolerat till enskilda frågor som uttryckligen regleras i konventionen, utan måste också gälla de all­ männa principerna. Förutom FN:s Barnkonvention kan också nämnas att EU i stadgan om de grundläggande rättigheterna 2000 har en bestäm­ melse om barnets rättigheter. Enligt första stycket har barn rätt till det skydd och den omvårdnad som behövs för dess välfärd. De skall också fritt kunna uttrycka sina åsikter, vilka skall beaktas i frågor som rör barnen i förhållande till deras ålder och mognad. Barnets bästa skall också vara en ledande princip.s. 159

Samhällsutvecklingen under de senaste

åren

1.Utvecklingen har under de senaste 15 åren varit dramatisk. Införandet 1989 av FN:s Barnkonvention innebär ett krav på att barns bästa skall beaktas av olika beslutsfattare. Den har uppenbarligen starkt påverkat EU:s stadga och bestämmelsen där om barnets rättigheter. Den har också påverkat den vetenskapliga synen på barn och barndomsforskningen har fått väsentligt större betydelse. Den ekonomiska och sociala utvecklingen har inneburit att barn av idag ofta agerar som konsumenter och att detta ingår i en nor­ mal barndom idag. Det kommersiella trycket på barn och unga anses också ha ökat. Det har dock från näringsidkarsidan, dvs. tillverkare av produkter respektive representanter för medier eller annonsöret, framförts tvivel i vad mån reklam faktiskt har effekt.s. 160

2.Den tekniska utvecklingen har medfört att flera frågor i samband med reklam och marknadsföring uppstår. Som exempel kan nämnas att medierna för reklam och annan marknadsföring är mer nyanse­ rade och når barnet på fler platser såväl i hemmet som i skolan. I och med digitaliseringen av tv m.m. flyter medierna allt mer ihop. Man kan t.ex. titta på tv via datorn eller telefonen och få del av tid­ ningarna via datorn, dvs. internet. Denna utveckling brukar benäm­ nas konvergens, och har beskrivits så att gränserna för it-, tele- och mediesektorerna blir mindre tydliga och delvis sammansmälter.36 Problem kan därför uppstå i olika avseenden, t.ex. vad gäller nät, tjänster, apparater och marknad. Sverige har vidare blivit medlem i Europeiska unionen, och inom ramen för den Europeiska gemenska­ pen har som framgått tidigare funnits gemensamma minimiregler för reklam och annan marknadsföring. Genom antagande av ett total­ harmoniseringsdirektiv på området har man tagit ytterligare ett steg. Det finns också direktiv rörande tv och tv-reklam och arbete pågår för ett nytt direktiv på området. På båda regelområdena återfinns regler som rör barn, som också är mycket betydelsefulla för innehål­ let i svensk rätt. I samband med EU aktualiseras dock också de skilda kompetenser som sätter gränser för EU:s agerande. När det t.ex. gäl­ ler folkhälsa har EU små möjligheter harmonisera medlemsstaternas lagstiftning, medan läget är det motsatta när det gäller åtgärder för den gemensamma marknaden.37 Maktfördelningen mellan EU och medlemsstaterna varierar således inom sådana olika politikområden som är av betydelse för barn och konsumtion, såsom konsumentpo­ litik, folkhälsa och allmän ordning.s. 161

Grundbultar för analysen

Allmänt om problemen på området

1.Den hittills genomförda beskrivningen väcker ett antal frågor. Utifrån ett juridiskt perspektiv, är det tydligt att de som i olika sammanhang svarar för regleringarna rörande barn och reklam inte är klara över principerna på området. Det har också ifrågasatts om barn kan betrak­ tas som konsumenter. Med den tekniska utvecklingen blir det också allt mer oklart varför det skall finnas ett förbud mot tv-reklam till barn under 12 år men inga förbud i samband med t.ex. internet, mobilre­ klam e.d. Överhuvudtaget är barn så pass osynliga i de rättsliga regel­ verken att det blir märkligt när man möter dem dagligen ute på olika köpcentra, biografer etc. EU:s regler skiljer sig på enskilda punkter också starkt från de svenska. Europeiska stadgan rörande fri- och rätttigheter har bara en enstaka bestämmelse rörande barn. Det faktum att EU:s möjligheter att agera i samband med barn är begränsade är också intressant. I det nya direktivet om otillbörliga affärsmetoder finns dock barn åtminstone omnämnda. Också FN:s Barnkonvention aktualiserar viktiga frågor. Kravet på ett barn perspektiv där gör det förvånansvärt att det inte finns någon utredning om hur barn verkligen har det i samband med reklam och annan marknadsföring i Sverige. En norsk utredning finns som bidrar till viktig kunskap men många frågor förblir obesvarade.?8 Inte heller EU:s regler är baserade på hur barn faktiskt har det och vilka problem som därför uppstår. Detta är så mycket märkligare som att forskningen från t.ex. samhällsvetenskaper och beteendevetenskaper i jämförelsevis stor utsträckning diskuterat barn som konsumenter utifrån olika fråge­ ställningar. Som jurist känns det emellertid som svaren på de frågor som jurister behöver, och som skulle vara viktiga för ett möjligt regelverk, är svåra att hitta. Någonstans brister det alltså i kommunikationen. Ytterligare en aspekt i sammanhanget är också att barn och reklam är en jämförelsevis infekterad fråga. Debatten har böljat från den ena ytterligheten att barn överhuvudtaget inte skall möta vare sig reklam eller kommersialism, vilket synsätt kanske dominerade på 1970-talet, till den andra att barn kan se hur mycket som helst eftersom reklam ändå inte har någon inverkan, vilket synsätt i vissa sammanhang antyds av näringslivsföreträdare. Området är alltså rikt på infallsvinklar, samtidigt som det finns ett starkt behov av mera principiella överväganden till stöd för lagstifta­ ren.s. 161

Syften med skilda regleringar enligt den juridiska

1.forskningen Det kan diskuteras varför de olika reglerna till skydd för barn finns. Bernitz delade på 1980-talet in särreglerna rörande barnreklam i tre huvudgrupper.39 Till en början nämns regler som syftar till att mins­ ka eller neutralisera skadliga effekter av reklam när det gäller barns moraliska, mentala eller psykiska utveckling och exempel som nämns är säkerhetsregler och restriktioner avseende tobaks- och alkohol­ reklam. Vidare nämns regler som normerar sättet på vilket reklam­ budskapet förs fram, såsom användning av kända personligheter, säljfrämjande åtgärder och användning av barn i reklam. Slutligen nämns regler som riktar sig mot vilseledande produktpresentation, där syftet är att hindra att barn på något sätt vilseleds beträffande den annonserade produkten, särskilt vad gäller behovet av tillbehör, det ifrågavarande priset, användbarheten och den färdighet som behövs.s. 163

2.Nästa inlägg i den juridiska forskningen på området görs av Olsen, som i samband med en undersökning av den materiella EUrätten på området urskiljer fyra huvudsakliga motiv för en reglering rörande barn och reklam.4° Motiven för lagstiftning hänger alltså samman med 1/ marknadsföringen och dess särskilda utformning, 2/ barnets särskilda känslighet, 3/ barns rättsliga ställning samt, slutli­ gen, 4/riskerna för att barn kan skadas, respektive skada sig själv eller andra. De ifrågavarande motiven förefaller alltså i första hand röra barnets behov av skydd i samband med särskilda problemsituatio­ ner. Olsen tar också upp de formella motiven för lagstiftning rörande barn och reklam, dvs. skäl knutna till EU:s behörighet.s. 163

3.Båda framställningarna är begränsade till de regler som under­ sökningen omfattade. De indelningar som förekommer utgör alltså bara en delbild, vilket gör det viktigt att fundera över om en bredare bild är nödvändig och hur man i sådant fall skall kunna uppnå en sådan. Samtidigt bör det rimligtvis, i samband med en diskussion om barn och reklam, vara nödvändigt att diskutera just barnet och just reklamen. Att redan i början av framställningen binda upp sig vid syftet med reglerna blir för snävt. Det blir också för snävt att bara titta på barnets känslighet. Det finns ju flera aspekter förutom bar­ nets rättsliga ställning, såsom barnets utveckling till konsument och barnets deltagande i konsumtionssamhället som kulturvarelse.s. 163

Ideologiska huvudriktningar rörande barn och reklam

1.Barn och konsumtion är två områden som är mycket värdeladdade.41 Hur en lagstiftare skall förhålla sig till relationen mellan barn och reklam är sålunda mycket känsligt. Inom vetenskaperna finns två, diametralt motsatta, huvudriktningar hur man skall förhålla sig till ämnet. Den riktning som kanske haft en särskilt stark ställning i Sverige är effektforskningen, enligt vilken konsumenter anses bli förförda av marknadsföring och kommersialisering.42 Att en sådan riktning skulle dominera de juridiska lösningarna är emellertid pro­ blematisk idag, beroende på den tekniska och juridiska utvecklingen, såsom Sveriges medlemskap i EU. De förbud som finns i Radio- och tv-lagen liksom frånvaron av andra åtgärder kan därför ifrågasättas idag.43 Den andra riktningen är konsumtionskulturforskningen som betonar konsumenternas möjlighet att anpassa och omtolka pro­ dukter så att de passar in i det egna livet. Problemet här är dock att vetenskapen inte tar ställning till vad som är bra och vad som är min­ dre bra i samband med konsumtion och marknadsföring.44 Detta är problematiskt för juridiken eftersom värdena ju är det som är själva grunden för lagstiftningen. Juridiken är också problematisk eftersom den dels är del av och ger uttryck för en svensk lagstiftningstradition, dels också idag måste samverka med andra europeiska länder med helt andra lagstiftningstraditioner än den svenska. Ett sådant samar­ bete bli inte mindre känsligt när det dessutom gäller två så värdelad­ dade områden. Det är alltså uppenbart att ett eventuellt nytt svenskt regelverk måste ligga någonstans emellan dessa motpoler. 1A A Ytterligare utgångspunkter 1.4.4.1 Ett allmänt barnperspektiv kontra inriktning mot sär­s. 164

2.skilda problemfrågor En första fråga som uppstår är om den fortsatta diskussionen enbart skall ta sikte på de situationer när barn av någon särskild anledning anses vara i behov av skydd mot reklam och annan marknadsföring eller om framställningen bör inriktas mer allmänt på problemen i samband med barn och reklam utifrån ett barnperspektiv. Problem med det förra synsättet är att synfältet för den vuxne lätt blir mycket snävt, så att endast vissa uppenbara risker för barn såsom porno­ grafi och våld uppmärksammas. Samtidigt har barns vardag ändrats mycket påtagligt genom senare års utveckling. Det är också svårt att mäta vilka skador som barn kan åsamkas genom reklam och annan marknadsföring.s. 165

3.Ett brett perspektiv på de aspekter som har betydelse för barnet i samband med reklam och annan marknadsföring förefaller alltså vara att föredra. Det viktiga bör vara att så långt möjligt söka beskriva verkligheten så som den ser ut för barn (så långt nu detta är möjligt för en vuxen). Detta bör innebära att man har ögonen öppna för såväl fakta som belyser barnets särskilda känslighet i förhållande till konsumentmarknaden i allmänhet och marknadsföringen i synner­ het, som fakta som belyser konsumtionens betydelse för barnet. Det är ju trots allt denna skärningspunkt som gör området så problema­ tiskt och intressant. 1.4.4.2 Reella kontra juridiska fakta rörande barn och reklam Den andra skärningspunkten följer delvis av den första. Med ett barnperspektiv på området är det viktigt att söka ge en så riktig bild som möjligt av barnens och de ungas miljö. Det är sålunda nödvän­ digt att belysa vad reklam och annan marknadsföring reellt innebär för barnet/den unge, och betydelsefullt är också att veta hur barnet allmänt förhåller sig till konsumtion. Det är emellertid inte bara den reella verkligheten som är av betydelse för hur området bör hanteras. Också den rättsliga verkligheten är central för bedömningen. Det är t.ex. viktigt att diskutera Barnkonventionens närmare innehåll, men också nationella regler rörande barnets rättsliga ställning i förhållan­ de till familjen i allmänhet och föräldrar i synnerhet, liksom barnets möjligheter att ingå avtal. En central fråga som uppstår är om barn kan ses som konsumenter, eller om reglerna skall grundas på något annat perspektiv. Det är emellertid inte bara materiella regler rörande barn som är betydelsefulla. Det är också formella regler. Som framgått varierar EU:s kompetens att harmonisera medlemsstaternas regler beroende på om det rör sig om den inre marknaden, konsumentskydd eller folkhälsa. Någon särskild kompetens när det gäller allmän ordning finns inte heller. Konsumentpolitiken som helhet rör i synnerhet säkerhet, skydd för ekonomiska intressen, access to justice, konsu­ mentutbildning och information samt konsumentrepresentation. Också i Sverige har distinktionen praktisk betydelse eftersom det rör sig om olika ministrar och olika departement. En särskild konsu­ mentpolitik utvecklas också regelmässigt/6 Fråga uppkommer alltså om förhållandet mellan barn och reklam kan ses t.ex. som en fråga för den inre marknaden respektive innebär en konsumentfråga, folk­ hälsofråga, eller, rentav, en fråga om allmän ordning. 1.4.4.3 Reella fakta kontra risker i samband med barn och reklam Också en tredje viktig skärningspunkt måste beaktas. Ett barnper­ spektiv som beskriver den verklighet under vilken barn lever är i sig av föga värde för en diskussion om hur ett eventuellt regelsystem skulle kunna se ut. Resonemanget måste föras längre. Det krävs också en analys av de risker som verkligheten innebär för barn och unga, och, kanske också, för familjen som helhet och andra. Riskerna kan definieras på olika sätt, t.ex. hur de allmänt gestaltar sig eller hur de drabbar barn eller andra. Riskteori är emellertid ett omfattande ämne och målet med diskussionen är bara att få fram ett underlag för en rättslig diskussion om tänkbara och lämpliga regler. En typ av risk hänför sig också till det sexuella området. Dessa risker hinner jag av tidsskäl inte beakta men hoppas återkomma.s. 165

Behovet av kunskap och metodfrågor

1.Det sagda tyder på att det finns ett antal områden där det, för att man skall kunna bedöma behovet av särskilda regler rörande barn och reklam, är nödvändigt med mera kunskap om särskilda frå­ gor. Det gäller till en början barns rättsliga ställning enligt FN:s Barnkonvention men också nationella familjerättsliga regler rörande barns behov, förhållandet mellan föräldrar och barn samt barns egna rättsliga handlingsmöjligheter på konsumentmarknaden. Det gäller vidare företagsekonomisk teori rörande reklam och annan marknads­ föring. Det gäller också teorier för hur barnet utvecklas till aktör på konsumentmarknaden och socialiseras till konsument samt vad kon­ sumtionen betyder för barnet. Det gäller slutligen frågor av betydelse för lagstiftningens utveckling, och här är det teorier inom den juri­ diska lagstiftningsforskningen som är aktuella.s. 167

2.Det sagda betyder att det krävs ett interdisciplinärt angrepps­ sätt, med kunskaper från en rad vetenskapliga områden, där jag inte någonstans kan kalla mig specialist. Det är uppenbart att ett sådant brett upplägg är riskabelt. Alternativet för mig hade dock varit att överhuvudtaget inte ge mig in på området överhuvudtaget och det alternativet hade enligt min mening varit sämre. Det är bättre att se det på papper, även om det finns brister. Sådant kan man allmänt förhålla sig till, men det är svårt att förhålla sig till barnets osynlig­ het.s. 167

3.Jag har av naturliga skäl inte haft möjlighet att göra en bred inläs­ ning på varje område. I stället har jag hållit mig till kunskapsöversik­ ter och läroböcker,47 liksom arbeten som jag fått kontakt med genom forskningsprogrammet Barn som aktörer. I enstaka fall har jag använt mig av enskilda forskares resultat. För att bristerna skall bli så få som möjligt har ett antal personer läst såväl delar som hela arbetet.s. 167

Bokens upplägg

1.Syftet med boken, att hitta en personlig grundsyn men också skapa ett underlag för en fortsatt debatt, genomförs alltså på följande sätt. Arbetet är indelat i tre delar: del I, Utgångspunkter, består av detta första kapitel och tar sikte på utgångspunkterna för undersökningen. Del II, Barnet och konsumentmarknaden, behandlar de grundläg­ gande kunskaper på olika områden av betydelse för förståelsen om barn inom ramen för denna marknad och avsikten är att nå fram till en förståelse av de risker som uppstår för barn. I kapitel 2 diskuteras sålunda barns speciella rättsliga ställning, i synnerhet mot bakgrund av FN:s Barnkonvention. I kapitel 3 diskuteras reklam och mark­ nadsföring i första hand som en kommunikation mellan näringsid­ kare och barn, varför näringsidkare behöver reklam och annan mark­ nadsföring, vilka former som då används samt hur det faktum att barn berörs påverkar utformning etc. Här behandlas också konsu­ mentbeteende såsom ämnet beskrivs inom den företagsekonomiska diskursen. Dylika frågor behandlas också inom andra diskurser och återfinns i kapitel 4 som dels berör allmänt vad konsumtionen bety­ der för barn, dels hur barn utvecklas till konsumenter, och på vad sätt barn är särskilt känsliga och sårbara i samband med reklamen. Jag har ansett att det ligger ett särskilt värde i att ha dessa avsnitt var för sig i kapitel 3 respektive 4, för att tydliggöra diskursen. I kap 5 görs slutligen en mer integrerad diskussion om olika skaderisker för barn och unga. I del III, Problem och möjliga rättsliga lösningar, är siktet inställt på de juridiska lösningar som kan vara tänkbara på grundval av de risker som uppkommer. I kapitel 6 kritiseras nuvarande lösningar och i kapitel 7 diskuteras slutligen hur de juridiska problemen ser ut mot bakgrund av del I och II och vilka typer av rättsliga lösningar som möjligen kan stå till förfogande. När det gäller språket kan det diskuteras hur man skall skriva. Detta måste rimligtvis vara beroende på den vetenskapliga disciplin som författaren hör till. Ett arbete av den här interdisciplinära typen måste dock rimligtvis kunna läsas av människor från skilda veten­ skapliga riktningar. Min strävan har därför varit att tona ner det juri­ diska fackspråket och i stället uppnå ett slags normalspråk.s. 167

Del II Barn, familj och

konsumentmarknad:

uppkommande risker

Kapitel 2 Barnkonventionen och

barns rättsliga ställning

Betydelsen av FN:s Konvention om barnets

rättigheter 1989 i samband med barn och

reklam

1.Barnkonventionen är, som framgått i kapitel 1, en viktig utgångs­ punkt för diskussioner om barns rättsliga ställning. Man kan dock fråga sig om den är så betydelsefull när den inte innehåller några spe­ cifika artiklar som uttryckligen rör barn och reklam. De allmänna principerna i artiklarna 2, 3, 6 och 12, ger dock barnet en ställning som också kan vara av betydelse i samband med barn och reklam. Vid sidan om de nämnda artiklarna kan även andra artiklar bli aktu­ ella, såsom rätten till information enligt artikel 13, rätten till medier enligt artikel 17 och förbudet mot ekonomisk exploatering av barn i artikel 36. Det är alltså snarare bilden av barnet i förhållande till omgivningen som är det betydelsefulla, än enstaka mer specialinriktade artiklar.s. 169

2.Konventionens rubrik och flertalet artiklar understryker barnets rättigheter, som t.ex. rätt till liv och utveckling. Andra artiklar intar ett tydligt skyddsperspektiv, t.ex. så att barn skall skyddas mot dis­ kriminering och exploatering. Barnkonventionen förefaller alltså ge barn såväl rättigheter som skydda deras behov. Detta skulle kunna vara av betydelse för hur barn och reklam skall hanteras och diskute­ ras vidare i det följande. Innan dess måste dock Barnkonventionens tillämpningsområde diskuteras närmare.s. 169

Barn och barndom

1.Barnkonventionen är tillämplig när det gäller barn och enligt artikel 1 menas med barn ”varje människa under 18 år, om inte barnet blir myndigt tidigare enligt den lag som gäller för barnet.”^8 Det är alltså 18-års gränsen som gäller för Sveriges del. Barndomen sträcker sig alltså formellt från födelsen till dess bar­ net fyllt 18 år. Fråga uppstår hur man skall betrakta barndomstiden. Ert alternativ är att barndomen ses som en järn vägss t räcka där bar­ net (tåget) skall tillägna sig allt som behövs för att fungera som en vuxen ansvarstagande person (målet). Barnet ses alltså som en ”becoming”.49 Problemet med ett sådant synsätt är att det är svårt att fånga tåget i farten och reglera olika sekvenser. Konsekvensen blir då lätt att lagstiftaren främst håller sig till vissa åldersgränser, då barnet får göra olika saker eller riskerar att utsättas för mer allvarliga faror, och att barndomen i övrigt täcks av en "osynlighetsmantel". Ett andra alternativ är att barndomen betraktas som en period, som andra, i livet, och att barnet är en social aktör under denna period. Barnet ses alltså som en ”being”. För lagstiftaren rycks då förhoppningsvis ”osynlighetsmantel” bort och de problem som allmänt sett behöver lösas under denna period utifrån ett barnperspektiv, kan uppmärk­ sammas. Det är det andra perspektivet som kännetecknar Barnkonven­ tionen. Detta understryks av FN:s Kommitté för barnets rättigheter (FN:s Barnkommitté).5° Barnet skall erkännas som en social aktör från första början med särskilda intressen, förmågor och sårbarheter, vilket ställer krav på att barnet får skydd, ledning och stöd i samband med utövandet av sina rättigheter. Självklart betraktas barnet inte i konventionen som densamme under hela denna tid. Enligt Artikel 5 ses barndomen som en fort­ löpande utveckling av barnets förmåga, och man talar om barnets ”framväxande förmågor” (evolving capacities).51 Detta innebär att barn gradvis skall få möjlighet att ta allt större ansvar för sina liv. Detta skulle kunna leda tillbaka till bilden av barndomen som det framåtrusande tåget. FN:s Barnkommitté har dock genom två "all­ männa kommentarer” i stället urskiljt åtminstone två huvudgrupper av barn. Man skiljer sålunda mellan tidig barndom, dvs. barn under 8 år,52 och "adolescens".53s. 170

2.Den tidiga barndomen, å ena sidan, kännetecknas av en utveck­ ling från nyföddhetsstadiet, över småbarnsåren till förskola och slutligen skola. Detta sker efter den snabbaste utvecklingen under en människas liv, då kropp och nervsystem mognar, vilket medför ökande fysisk rörlighet, kommunikationsfärdighet och intellektuell kapacitet för barnet. Detta leder också till snabbt skiftande intressen och förmågor och en mognads- och lärandeprocess, varigenom bar­ net allteftersom uppnår kunskap, kompetenser och förståelse. 54 Att respektera barnets ”framväxande förmågor” under den här perioden ses som avgörande, eftersom barns utveckling är så snabb vad gäller fysiologiska, kognitiva, sociala och känslomässiga funktioner.s. 171

3.Adolescensen beskrivs å andra sidan som en period med snabba fysiologiska, kognitiva och sociala förändringar, inklusive sexuell och reproduktiv mognad.” Perioden beskrivs alltså inte med hjälp av åldersgränser, men sådana kan vara av praktisk betydelse/6 Åldrar som FN:s Barnkommitté sålunda verkar sikta in sig på är 12-14 år. Dessa unga betraktas av FN:s Barnkommitté som en i det stora hela hälsosam befolkningsgrupp, även om det också finns utmaningar härvidlag, beroende på ungdomarnas relativa känslighet och sociala påtryckningar, inte minst från jämnåriga.s. 171

4.Syftet med dessa två särskilda ”allmänna kommentarer” från FN:s Barnkommission är att man anser att konventionsstaterna inte tillräckligt uppmärksammat att skilda åldrar innebär skillnader i hur Barnkonventionens artiklar skall tillämpas.” Det kan gälla vilka artiklar som överhuvudtaget är särskilt betydelsefulla, liksom hur de enskilda artiklarna faktiskt skall tillämpas. Förhoppningen är att de” allmänna kommentarerna” skall öka medvetenheten och förse sta­ terna med ledning och stöd när det gäller tillgodoseendet av såväl de yngstas som de ungas rättigheter.s. 171

Skyddet för barns rättigheter respektive

barns behov

Barns rättigheter kontra barns behov i samband med

1.reklam Den sida av Barnkonventionen som särskilt uppmärksammas är framhållandet av barnets rättigheter. Dess namn är ju konventionen om barnets rättigheter och den ”allmänna kommentaren” rörande tidig barndom har benämnts ”Implementing child rights in early childhood”. Också när det gäller de äldre barnen uppmärksammar FN:s Barnkommitté barnet som rättighetsbärare. Fråga uppstår då hur ett barn i samband med reklam kan ses som rättighetsbärare, och den enda artikel som mer tydligt ger en sådan öppning är barns rätt till information enligt artikel 13. Detta ger dock en begränsad bild av situationen. Som framgått skulle många hävda att barnet behöver skyddas. Fråga uppstår alltså om konventionen, trots betoningen på bar­ nets rättigheter, också kan innebära att barnet skall skyddas. Att så är fallet framgår kanske tydligast i artikel 3(2), enligt vilken konventionsstatens lagstiftning skall vara motiverad för att ”tillförsäkra barnet sådant skydd och sådan omvårdnad som behövs för dess väl­ färd...”. Den formuleringen är mycket vid och tanken att barn skall tillmätas särskilt beskydd betraktas av Van Bueren som en ”grund­ norm”. 58 Samma formulering återfinns i EU:s stadga om de grund­ läggande rättigheterna, artikel 24. Grundtanken att barn är i behov av särskilt skydd, återfinns också i andra människorättskonventioner. Konventionen om eko­ nomiska, sociala och kulturella rättigheter 1966 stadgar sålunda i Artikel 10(3): ”Special measures of protection and assistance should be taken on behalf of all children and persons without discrimination... Children and young persons should be protected from eco­ nomic and social exploitation.” Barn skall alltså skyddas från ekono­ misk och social exploatering, vilket bör innebära ett skydd mot att andras behov av barn på ett otillåtet sätt inskränker barnets rätt till en god barndom.s. 172

2.Formuleringen är något annorlunda i den europeiska sociala stad­ gan från 1961. Här sägs i Del 1 (7) att ”children and young persons have the right to special protection against the physical and moral hazards to which they are exposed.”s. 173

3.De tre reglerna skiljer sig markant från varandra när det gäl­ ler vad skyddet skall gå ut på. Barnkonventionens regel utgår från det sätt man vill att barnet skall kunna leva, dvs. i välfärd medan de två sistnämnda mer är inriktade på specifika risker för barn. Barnkonventionens inriktning mot barnets välfärd är viktig när det gäller reklam och annan marknadsföring. Riskerna kan sålunda hän­ föra sig till annat än de mer uppenbara riskerna, såsom exploatering samt fysiska och moraliska riskers. 173

4.Såväl rättighetsperspektivet som skyddsperspektivet förekommer i samband med de olika principerna i artiklarna i 2, 3, 6 och 12. Av dessa är särskilt artiklarna 3 och 6 av betydelse i samband med barn och reklam.s. 173

Barnets bästa och förhållandet mellan barns rättigheter

1.och barns behov Den kanske principiellt viktigaste principen i Barnkonventionen är att barnets bästa skall komma i främsta rummet vid alla åtgär­ der som rör barn av offentliga instanser liksom vissa privata, arti­ kel 3(1). Principen diskuteras jämförelsevis ingående av den svens­ ka Barnkommittén i SOU1997:116. Den anses kunna fungera på åtminstone fyra olika sätt. Den kan till en början fungera som ett hjälpmedel vid tolkningen av konventionen. Den kan vidare fungera som en ”medlande” princip för valet mellan de olika rättigheter som förekommer i konventionen. Den kan också fungera som hjälpmedel vid utvärderingen av andra lagar etc. än konventionen. Den kan slut­ ligen vara vägledande för alla beslut som rör barn. Barnets bästa bör sålunda rimligtvis beaktas också i samband med eventuell lagstift­ ning rörande barn och reklam. Fråga kan då uppstå vad barnets bästa skulle kunna innebära. Van Bueren nämner ett antal omständigheter såsom varande av bety­ delse, t.ex. uppfattningar hos barnet och andra familjemedlemmar, barnets känsla av tid, behovet av kontinuitet, risken för skada och barnets behov.59 Som framgått är det också viktigt att beakta barnets ”framväxande förmågor”, liksom vikten av att det alltid finns med ett barnperspektiv i samband med olika beslut. FN:s Barnkommitté går i sina ”allmänna kommentarer” in på barnets bästa, såväl när det rör sig om de yngsta som de äldsta.60 Beträffande de yngsta hänvisar FN:s Barnkommitté till artiklarna 9 (barnets rätt att inte i onödan skiljas från föräldrarna), 18 (föräldrar­ nas ansvar för barnets utveckling), 20 (barnet rätt till alternativ vård om han/hon skilts från föräldrarna) och 21 (adoption), vilka alltså samtliga rör vård, som mest relevanta i samband med de yngsta bar­ nen. Det understryks vidare att det yngsta barnet är helt beroende av vuxna som kan bedöma och representera honom/henne. När det gäller individuella barn rör sig besluten om barnets vård, hälsa och utbildning. Konventionsstat som skall stödja barnets bästa skall alltså stödja barnet i synnerhet vad gäller vård, men också hälsa och utbild­ ning. Man skall också stödja föräldrar och andra som är involverade i det dagliga realiserandet av barnets rätt. För de äldsta barnen innebär bl.a. barnets bästa att det behövs en trygg och stödjande omgivning kring barnet. En viktig fråga är där­ för att påverka attityderna hos de olika människor som omger den unge för att tillgodose dennes rätt till hälsa och utveckling. I övrigt är dock riskerna snarare av mer vuxet slag, såsom risker i samband med den unges sexualitet och livsstil i allmänhet, unga som föräldrar, skola, barnarbete, tidigt äktenskap, självmord och skador beroende på olyckor. Självklart återfinns också den unges risker att bli utsatta för andra. Man skulle kunna sammanfatta synen på de yngsta och de äldsta så att båda åldersgrupperna kan bli utsatta av andra men de egna behoven skiljer sig. För de yngsta är det de egna fysiska behoven och det nära bandet gentemot föräldrarna samt psykiska behov i övrigt som detta föranleder. Det är slutligen viktigt att understryka att prin­ cipen om barnets bästa ter sig olika beroende på barnets ålder. För de äldsta är behoven mer inriktade mot att få en livsstil som ger en hälsosam utveckling. Som jämförelse hänvisar FN:s Barnkommitté i samband med de äldsta barnen inte alls till barnets bästa som en allmän princip, vilket kan tyda på att den inte ensam är så central i den åldersgruppen. Stödet till föräldrarna är också mer inriktat på att hjälpa barnet i livsstilsfrågor.s. 173

2.Barnets bästa i samband med lagstiftning skall alltid bedömas objektivt, dvs. på grundval av en objektiv bedömning av barnets bästa, baserad på forskning och beprövad erfarenhet.61 Ett mer sub­ jektivt barnperspektiv kan dock också plockas upp genom exem­ pelvis kulturforskning och då finns det också möjlighet att nå lag­ stiftningen. Att detta är önskvärt framgår även av artikel 12 som rör barns rätt att bli hörd.s. 175

3.Principen om barnets bästa är som framgått fundamental för förståelsen av konventionens betydelse.62 Barnets bästa skall sålun­ da beaktas i samband med alla beslut som rör barn, dvs. också lag­ stiftning. Det behöver inte betyda att barnets bästa alltid skall vara utslagsgivande. Däremot skall det alltid ligga med i vågskålen, vilket innebär att ett barnperspektiv alltid skall finnas med i olika beslutsunderlag.6? Däremot är det fortfarande den vuxne som, utifrån ett vuxet perspektiv, måste fatta beslut och ta ansvaret för det. De åtgär­ der som beslutas kan direkt röra barn t.ex. skolan, eller indirekt vara av betydelse för barn, t.ex. om de rör miljön, bebyggelse eller trans-s. 175

4.Sammanfattningsvis är det viktigt att skilja mellan flera aspekter, vilket kan vara av betydelse när det gäller barn och reklam. En aspekt är att det är viktigt att skilja mellan å ena sidan andras agerande gen­ temot barnet i form av t.ex. reklam, vilket kan leda till att barnet ska­ das, och å andra sidan när barnets miljö, inklusive reklam, på något sätt är skadlig för hans/hennes allmänna utveckling, dvs. behov. En central del i barnets miljö är föräldrarna. I den mån det finns belägg från barnen själva kan det också finnas reklam som allmänt är oön­ skad. Det är vidare skillnader i båda dessa aspekter beroende på bar­ nets ålder och hans/hennes ”framväxande förmågor”.s. 175

Barns rätt till liv och utveckling

1.En närliggande princip är barns rätt till liv och utveckling enligt arti­ kel 6.65 Det viktiga anses allmänt sett vara att skapa en miljö för bar­ net som ger det maximala möjligheter till överlevnad och utveckling. Med utveckling avses fysisk, psykisk, andlig, moralisk, psykologisk och social utveckling, vilket avses leda fram till ett självständigt liv i ett fritt samhälle. Barn bör alltså få sina grundläggande behov av kär­ lek, trygghet och ett stabilt förhållande till föräldrarna tillgodosedda. Barn anses också behöva bl.a. stimulans och, efterhand, få frigöra sig från föräldrarna. Vad särskilt gäller det späda barnet understryker FN:s Barnkom­ mitté att hans/hennes hälsa och psykosociala välbefinnande i stor utsträckning är beroende av varandra.66 Man understryker vidare behovet av att rikta särskild uppmärksamhet mot barn som lever under svåra förhållanden.67 Kommittén påminner också staterna om att barns rätt till liv och utveckling måste ses på ett holistiskt sätt, dvs. genom implementeringen av andra artiklar i konventionen, och man nämner bl.a. behoven av adekvat näring, en hälsosam och säker omgivning och livsstil samt lek (artiklarna 24, 27, 28, 29 och 31 ).68 När det gäller de äldre barnen däremot blir barnets hälsa och utveckling huvudfrågan, och här trycker Kommittén på särskilda riskfaktorer som närmar sig de vuxnas värld, även om föräldrarnas betydelse är stor också här. Förhållanden som uppmärksammas sär­ skilt är bl.a. barnarbete, barns sexuella utveckling, unga som föräld­ rar, olyckor och våld, självmord samt substanser som tobak och alko­ hol. Att barns utveckling inte äventyras är alltså en mycket viktig aspekt i samband med barn och marknadsföring.s. 176

Principerna i artikel 2 och 12

1.En tredje central princip är förbudet mot diskriminering, artikel 2. Diskrimineringen kan bestå i t.ex. att lagen inte ger lika skydd mot våld för alla barn.69 Diskriminering kan allmänt sätt avse barn i för­ hållande till vuxna, men också barn i förhållande till andra barn.7° Förbudet gäller såväl legala skillnader som de facto diskriminering.?1 Barn får alltså inte särbehandlas på grund av sådana faktorer som t.ex. kön, etnisk tillhörighet, personliga omständigheter och livsstil samt handikapp.?2 Diskrimineringen kan bl.a. röra föräldrarnas för­ måga att infria sina skyldigheter gentemot sina barn. Däremot finns inte något hinder för särbehandling på grund av ålder, förutsatt att kriterierna är rimliga och syftet legitimt.73s. 12

2.En fjärde princip är slutligen barns rätt att bilda egna åsikter, uttrycka dessa och att bli hörd, artikel 12. Barns rätt att bilda åsikter och uttrycka dessa skall beaktas i förhållande till barnets ålder och mognad. Principen är av allmän betydelse så till vida att det är vik­ tigt med ett barnperspektiv i forskning rörande barn och marknads­ föring. Sådan forskning förekommer också.74s. 12

Barns rätt till information/media och reklam

1.En viktig rättighet som nära är anknuten till artikel 12 om barns rätt att komma till tals, är barnets rätt till yttrandefrihet, vilken också inkluderar rätt till information, dvs. att söka och motta information. Rättigheterna som alltså beskrivs i artikel 13 aktualiserar två frågor av särskilt intresse i samband med barn och reklam. Den första frå­ gan är om den skall uppfattas och tillämpas på samma sätt oavsett ålder, dvs. utrymmet för principen om ”framväxande förmågor”. En anpassning av artikeln på den grunden innebär en vägning mellan barns rätt och barns behov. Den andra frågan är under vilka förut­ sättningar lagstiftaren lagligt kan inskränka rätten till information.s. 12

2.Vad först gäller yttrandefrihet och rätt till information under olika åldrar är det ju uppenbart att det nyfödda barnet knappast kan tillgodogöra sig något större mått av extern information, och därmed knappast heller kräva någon. Däremot är det samtidigt uppenbart att det i allra högsta grad har behov av att göra sin röst gällande. Detta förefaller FN:s Barnkommitté också ta fasta på och trycker på barns rättigheter hemma, i skolan, på dagis etc. I sådana sammanhang är det alltså viktigt att barn har yttrandefrihet, tankefrihet, samvetsfri­ het och religionsfrihet samt rätt till privatliv i enlighet med princi­ pen om ”framväxande förmågor”.75 Däremot nämns inte rätten till information. FN:s Barnkommitté understryker också barnets rätt till vila, fritid och lek i en säker, uppmuntrande, stimulerande och stressfri omgivning.76 Det kan diskuteras om det innebär en stressfri omgivning för barn att bli utsatt för reklam som riktas just till barn. När det däremot gäller de äldsta barnen tar FN:s Barnkommitté upp bl.a artikel 13 som en medborgerlig fri- och rättighet, utan begränsningar.77 Detta tyder alltså på att principen om ”framväxande för­ mågor” gör skillnad beträffande rätten till information när det gäller de minsta barnen jämfört med de äldsta. Barns skilda behov i olika åldrar skulle alltså innebära att artikel 13 tillämpas olika. I sammanhanget bör också nämnas barns rätt till media enligt artikel 17. Enligt denna bestämmelse erkänner konventionsstaterna mediernas viktiga uppgift, att t.ex. genom information och material främja barnets sociala, andliga, och moraliska välfärd liksom fysis­ ka och psykiska hälsa. Konventionsstaterna skall därför uppmuntra massmedier att sprida information och material av socialt och kul­ turellt värde för barnet samt uppmuntra produktion och spridning av barnböcker. Av särskilt intresse är också att konventionsstaterna skall uppmuntra utvecklingen av lämpliga riktlinjer för att skydda barnet mot information och material som är till skada för barnets välfärd med beaktande av dels barns yttrandefrihet enligt artikel 13, dels föräldrarnas ansvar enligt artikel 18. Van Buerens slutsats är föl­ jande: ”This would appear to imply that because children’s access to the mass media is often controlled by the parents the guidelines must not be so restrictive as to interfere either with parental discretion or to interfere with the child’s right of access to information.’^8 Denna restriktiva slutsats verkar dock inte delas av FN:s Barnkommitté. Den pussilbit som saknas är principen om ”framväxande förmågor”. När det gäller tillämpningen av bestämmelsen understryker man att de yngsta barnen är speciellt utsatta för risker om de exponeras för olämpligt eller stötande material. Konventionsstaterna uppmanas därför att reglera mediaproduktion och distribution på ett sätt som såväl skyddar de yngsta barnen, som ger stöd till föräldrar att fullfölja sina föräldraplikter.79s. 12

3.När det däremot gäller de äldsta barnen, understryks dessas behov av information i sådana frågor som t.ex. familjeplanering, olycksförebyggande, könsstympning, alkohol, tobak och andra substanser.80 Bland annat artikel 17 ses som en nyckel till de ungas hälsa och utveckling.s. 14

4.Den andra frågan som uppstår i samband med rätten till infor­ mation är om konventionsstaten får frångå artikel 13. Enligt artikel 13(2) får yttrandefriheten i allmänhet underkastas begränsningar, om det sker i form av lag och är nödvändigt för att antingen respek­ tera andra personers rättigheter eller anseende eller bl.a. skyddet för den allmänna ordningen (ordre public), folkhälsan eller den allmän­ na sedligheten (på engelska ”morals”). Som framgått utgår emellertid FN:s Barnkommitté från att artiklarna får frångås enligt principen om ”framväxande förmågor”. Detta skulle kunna stödjas på konventionsstatens skyldighet att skydda barnen enligt artikel 3(2), och det kan ses som skydd för folkhälsan enligt artikel 13(2).s. 14

5.Som framgått gäller inte Barnkonventionen som svensk lag. Den svenska Barnkommittén, som fått regeringens uppdrag att utforma förslag för implementeringen, hänvisade till det faktum att Regeringsformen 2 kap 1 § tillförsäkrar varje medborgare, gentemot det allmänna, yttrandefrihet och informationsfrihet och fann att någon ytterligare lagstiftning på området inte behövdes.81 Rätt till informationsfrihet föreligger också enligt den europeiska konventio­ nen 1950 om skydd för de mänskliga rättigheterna och de grund­ läggande friheterna. De svenska reglerna måste rimligtvis tillämpas i enlighet med Barnkonventionen och Barnkommitténs uttalanden när det gäller de yngsta barnen.s. 14

Barns behov och reklam

1.6.1 Inledning Som framgått är det en viktig aspekt när det gäller barnets bästa att barn så långt möjligt får sina behov tillgodosedda. Det finns därför anledning att fundera närmare över vilka behov barn har i samband med reklam och annan marknadsföring. Diskussionen om barns behov förekommer på flera håll. Syftet med boken är dock att nå fram till en grundsyn till hjälp vid bedömningen av olika regleringar. Jag har därför valt att ta fasta på den diskussion om behov som före­ kommer i samband med Barnkonventionen och som förekommit i samband med olika svenska lagar och utredningar. 2.3.6.2 Barns behov och FN:s Barnkommitté FN:s Barnkommitté diskuterar de yngsta barnens behov i sin ”all­ männa kommentar” 2005. Den här perioden i barns liv är extremt händelserik vad gäller kroppens och nervsystemets mognad, vilket innebär ökande rörlighet, kommunikationsförmåga och intellektuell kapacitet, med snabba skiften i intressen och förmågor som följd.82 Det skapas vidare starka band mellan barn och föräldrar. Barnen får också relationer till andra barn och lär sig därigenom att förhandla, koordinera aktiviteter, lösa konflikter etc. Barnen lär sig även att förstå sin värld genom såväl egna erfarenheter som umgänget med andra. Den första tiden utgör sammanfattningsvis grunden för deras fysiska och mentala hälsa, emotionella säkerhet, kulturella och per­ sonliga identitet samt utvecklingsförmåga. De behov de yngsta bar­ nen har för att kunna utöva sina rättigheter, t.ex. att respekteras som en person i egen rätt, är därför behov av fysisk näring, emotionell omsorg, känslomässig ledning, men också tid och utrymme för lek, utforskning och lärande.8? När det däremot gäller de unga uppstår andra problem. Här rör det sig om problemet att den unge skall växa upp till en personlighet med kontroll av den egna sexualiteten och kunskaper och erfaren­ heter i övrigt som allmänt leder till en hälsosam utveckling och ett balanserat inträdande i vuxenvärlden.84,85 2.3.6.3 Barns behov enligt Föräldrabalken Barns behov stadgas närmare i Föräldrabalken 6 kap 1-2a§§. Enligt 6 kap 2 § skall föräldrarna tillse att barns behov enligt 6 kap 1 § tillgo­ doses. 6 kap 1 § utgör alltså en legal beskrivning av barns grundläg­ gande behov och lyder på följande sätt: ”Barn har rätt till omvårdnad, trygghet och en god fostran. Barn skall behandlas med aktning för sin person och egenart och får inte utsättas för kroppslig bestraffning eller annan kränkande behandling.” Barns behov berörs också i 6 kap 2a § som säger att "[b]arnets bästa skall vara avgörande för alla beslut om vårdnad, boende och umgänge." Vid bedömningen av vad som är bäst för barnet skall det bl.a. fästas avseende särskilt vid barnets behov av en nära och god kontakt med båda föräldrarna.s. 15

2.Reglerna tillkom bl.a. efter förslag från Utredningen om barnets rätt SOU 1979:63. Betänkandet rörde diverse frågor i samband med vårdnaden av barn enligt föräldrabalken och det är därför naturligt att föräldrarna intar en särskild roll. Betänkandet belyser barnets behov genom att räkna upp nio grundläggande behov och att sedan diskutera dessa närmare. Av dessa nio punkter är det enligt min upp­ fattning fyra som skulle kunna vara av särskild betydelse i samband med reklam och marknadsföring.86 - Barn behöver omvårdnad och skydd så att barnets mest grundläg­ gande fysiska behov av näring och skydd för liv och hälsa tillgodo­ ses. - Barn behöver ett stabilt och varaktigt förhållande till föräldrar. Avbrott kan få barnet att känna sig varaktigt övergivet och risk före­ ligger därför att barnets trygghetskänsla hotas. Senare behövs föräld­ rarna att identifiera sig med och efterlikna, vilket fungerar bäst då de känslomässiga banden är stabila. - Barn behöver föräldrars hjälp med att lära sig att sätta gränser för sitt handlande. - Barn bör ha rätt att få påverka sin situation, så att föräldrarna är lyhörda för barnets åsikt, låter barnet ge uttryck för det och tar störs­ ta möjliga hänsyn till det. 23.6.4 Barns behov inom socialtjänsten Sedan lång tid tillbaka anges socialnämndens uppgifter i samband med barn och unga bl.a. så att nämnden skall verka för att barn och ungdom växer upp under trygga och goda förhållanden och att i nära samarbete med hemmen främja en allsidig personlighetsutveckling och en gynnsam fysisk och social utveckling hos barn och ungdom, Socialtjänstlagen (2001:453) 5 kap 1 §.87 Socialberedningens utredning om ”Barns behov och föräldrars rätt”, SOU 1986:20, tog sikte på socialtjänstens arbete med utsatta familjer och lagförslag framfördes rörande samhällets omhänderta­ gande av barn. Det fanns därför anledning att beröra barns behov i allmänhet. Beredningen valde som utgångspunkt 1979 års utred­ ning (1979:63) och efterföljande proposition (prop. 1981/82:168), och framhåller därutöver vikten av att barn ses som individer med egna behov och att man sätter dessa behov i relation till närstående vuxna. En fråga som aktualiseras i utredningen är i vad mån alla behov är lika viktiga , och, om inte, vilka behov som är mest grundläggande.88 Man ansluter därför till det sk. behovsträdet.89 Bilden av trädet avser att belysa det faktum att behoven är av olika dignitet. Med början längst ner i stammen har man sålunda punktat ett antal behov som är basala för barnet. Här nämns sålunda bl.a. behov av omvårdnad och skydd,?0 att bemötas med aktning för sin integritet, att känna sig accepterade och omtyckta, i första hand av föräldrarna, att tillåtas ge uttryck för känslor, samt möjligheten av ett varaktigt förhållande till föräldrarna. I lövverket återfinns sådana mindre cen­ trala behov som social stimulans, men också av ro och samling, engagerade vuxna som ger vägledning och få möjligheten att påverka sin situation.s. 16

3.När det sedan gäller vad barn far illa av framhåller Socialbered­ ningen att barn far illa när de sviks i sina grundläggande behov.91 Återigen med behovsträdet som illustration så far barn illa bl.a. när de bemöts med bristande aktning för integriteten och utnyttjas för de vuxnas behovstillfredsställelse, vilket placerats i stammen. I kro­ nan återfinns sådana punkter som att barn inte får ta ansvar i förhål­ lande till sin förmåga, att det lider brist på social och intellektuell sti­ mulans alternativt överstimulans eller att engagerade vuxna som ger vägledning saknas, men också det att inte få påverka sin situation. Beredningen påpekar dock också att det är viktigt att vid bedöm­ ningen av försummelsens karaktär ta hänsyn till sådana faktorer som barnets ålder, och kompensationsmöjligheter i närmiljön.92 2.3.5. 5. Barns behov i samband med reklam och annan mark­s. 18

4.nadsföring? Det är ingen dramatisk skillnad mellan de ovan anförda analyserna av barns behov. De rör visserligen barnet i vårdsituationer av olika slag men det vore märkligt om de ifrågavarande behoven enbart skulle gälla bara i angivna hänseenden och inte i andra. Det är inte heller helt skilda beskrivningar i de olika förslagen. Behovsargument borde sålunda kunna göras gällande också i samband med reklam och annan marknadsföring.s. 18

5.Barns behov i samband med reklam och annan marknadsföring kan sammanfattas på följande sätt:s. 18

6.1. Barn behöver få sina fysiska behov av bostad, kläder ochs. 18

7.näring tillgodosedda, liksom få skydd för liv och hälsa samts. 18

8.den trygghet som ligger i att barnets behov också i framtidens. 18

9.kan förväntas bli tillgodosedda.s. 18

10.2. Barn behöver nära och stabila relationer till vuxna, is. 18

11.synnerhet föräldrarna för bl.a. kärlek samt förhoppningsvis,s. 18

12.en trygghet att dessa skall bestå.s. 18

13.3. Barn har behov av stimulans att träna socialt och känslomässigt samspel med andra samt att utforska världen och göra nya erfarenheter. 4. Barn behöver hjälp att sätta gränser för sitt handlande. Häri ligger dels en moralisk dimension, dels en beteende­ dimension. 5. Barn behöver få påverka sin situation 6. Barn behöver slutligen aktning för sin autonomi, person och egenart, utan löje och ringaktning Konsekvenserna av dessa behov för kraven på marknadsföringen diskuteras i kapitel 5.4.2.1.s. 18

Ansvaret för barnets bästa samt föräldrar,

lagstiftare och näringsidkare

Föräldrars ansvar kontra konventionsstatens

1.Förhållandet mellan barn och föräldrar berörs på flera ställen i Barnkonventionen. Föräldrar förväntas ha ett nära förhållande till sina barn samt ge de anvisningar och den ledning till barnet som behövs med hänsyn till barnets ålder och utveckling, då det utövar sina rättigheter enligt Barnkonventionen, artikel 5. Föräldrar har alltså en central position i förhållande till barnet men är inte ensam­ ma om att ha skyldigheter gentemot detta.93 Föräldrarna har dock ansvar för barnets uppfostran och utveckling, Artikel 18 och det är naturligtvis föräldrarna som har den allmänna beslutanderätten om var barnet skall uppehålla sig.94 Konventionsstatens ansvar enligt artikel 3.2, innebär att kon­ ventionsstat åtar sig att tillförsäkra barnet sådant skydd och sådan omvårdnad som behövs för dess välfärd, med hänsyn tagen till de rättigheter och skyldigheter som tillkommer bl.a. föräldrarna etc. och staten. Man skall för detta ändamål vidta alla lämpliga lagstift­ nings- och administrativa åtgärder som behövs. Parternas respektive ansvar och den närmare ansvarsfördelningen dem emellan diskuteras i FN:s Barnkommittés ”allmänna kommen­ tarer” rörande de yngsta barnen och de unga. Vad gäller de yngsta barnen understryker kommittén föräldrarnas ansvar att ge lämplig ledning och råd allteftersom barnets förmåga utvecklas.95 Kommittén understryker dock också situationer då föräldrarollen kan orsaka pro­ blem i förhållande till små barn, såsom berövandet av ett adekvat föräldraskap, föräldraskap under akut materiell eller psykologisk stress samt isolerade och/eller inkonsekventa föräldraskap.96 Kommittén uppmanar därför konventionsstaterna att vidta alla nödvändiga steg vad gäller t.ex. att stödja föräldrar i uppfyllandet av sina plikter och att ta initiativ när de yngsta barnens välmående kan vara utsatt för risk.97s. 19

2.Också när det gäller de unga uppmanar Kommittén konventions­ staterna att utveckla lagstiftning, policies och program för att främja ungas hälsa och utveckling genom att hjälpa och stödja föräldrarna. Inriktningen mot ungas hälsa och utveckling, vilket närmast tar sikte på mer uppenbara risker vad gäller droger, sexualitet etc., gör dock konventionsstaternas plikter speciella.98s. 20

3.Sammanfattningsvis förefaller konventionsstaternas möjligheter att agera annorlunda när det gäller de yngsta barnen än när det gäller de unga.s. 20

4.2 Näringsidkares skyldigheter att beakta Barn­

1.konventionen FN:s konvention om barnets rättigheter vänder sig i första hand till konventionsstaterna. Under en diskussionsdag ordnad av FN:s Barnkommitté har dock diskuterats i vilken utsträckning andra sam­ hälleliga sektorer är skyldiga att iaktta konventionens bestämmelser. Diskussionsdagen rörde ”the private sector as service provider and its role in implementing child rights".99 När det gäller reklam rör det sig knappast om tjänster i traditionell mening. Kommittén koncen­ trerar sig snarare på olika frågor i samband med privatiseringen av olika statliga uppgifter.100 En av de uppgifter för diskussionsdagen som nämns är ”obligations with respect to regulation and monito­ ring of the activities of the private sector...”. 101 En annan uppgift som nämndes var att identifiera tänkbara modeller av implemente­ ringen för konventionsstaterna i förhållande till privata aktörer.'02 Rekommendationerna förefaller alltså vara tillämpliga också när pri­ vata aktörer utformar riktlinjer och andra regelformer, i samarbete med relevant konventionsstat, dvs. samreglering. Detta förefaller också betraktas som en tjänst, vilket innebär att de privata aktörerna ses som tjänsteleverantör. Konventionsstaterna rekommenderas alltså i p. 8 att vidta lämpliga och tillräckliga lagstiftningsåtgärder och tillsynsformer för att säker­ ställa att privata tjänsteleverantörer respekterar Barnkonventionen. De artiklar som särskilt nämns i sammanhanget är artiklarna 2, 3, 6, 12 - 17. Rekommendationer riktas också till de icke-statliga tjänsteleverantörerna. FN:s barnkommitté kräver sålunda att icke-statliga tjänsteleverantörer skall respektera konventionens principer och regler och uppmuntrar dem att utveckla självregleringsformer, t.ex. etiska koder, som reflekterar konventionen.s. 20

Barnets ställning i familjen enligt

svensk rätt

Föräldrarna som vårdnadshavare, försörjare och för­

1.myndare Föräldrarna är till en början vårdnadshavare för barnet, Föräldrabalken (FB) 6:1. Vårdnaden omfattar till en början själva vården, då mat serveras, barnet sägs till etc. som beslutsfattandet, t.ex. ifråga om vilka tidningar man skall prenumerera på för barnets räkning eller vilken skola barnet skall gå i. Det är alltså föräldrarna/vårdnadshavaren som fattar besluten rörande barnets personliga förhållanden. Inom ramen för vårdnaden skall föräldrarna vidare hålla barnet under uppsikt eller agera på annat lämpligt sätt så att det inte skadar andra, FB 6:2 2 st. Skadar barnet någon annan medan det befinner sig under föräldrar­ nas tillsyn kan föräldrarna alltså bli skadeståndsskyldiga. Man skall också med lämpliga anvisningar (ej aga) ge barnet en god fostran. Föräldrarna har vidare försörjningsplikt mot barnet efter vad som är skäligt med hänsyn till barnets behov och föräldrarnas samlade förmåga, FB 7:1.s. 21

2.Eftersom barnet är omyndigt upp till 18 års ålder, och inte får ingå avtal eller åta sig förpliktelser, är föräldrarna slutligen också för­ myndare för barnet, vilket innebär att föräldrarna skall förvalta bar­ nets tillgångar och representera barnet i frågor rörande hans/hennes ekonomiska förhållanden, FB 10:2 och 12:1.s. 22

Barns ekonomiska förhållanden och rättshandlings-

1.förmåga Reglerna om barns rätt att ingå avtal, dvs. rättshandlingsförmåga, återfinns i FB 9 kap. Regelsystemet har anor från 1700-talet och olika regler har tillkommit under olika tider. 104 Det innebär att det inte någon gång i modern tid har utsatts för en ingående analys vad gäller dels regelbehovet i samband med barn och konsumtion, dels de regler som faktiskt föreligger.10’ Trots det måste ändå förutsättas att regelsystemet är konsekvent och koherent, även om det är oklart hur lagen faktiskt är avsedd att gälla.s. 22

2.Som framgått är det i princip föräldrarna som förvaltar barnets egendom. Arbetar barnet vid 15 års ålder är det alltså enligt lagen föräldrarna som bestämmer vad pengarna skall användas till. Barns rätt att bestämma vad den egna egendomen skall användas till, dvs. förvaltningen, är uppenbarligen ett viktig steg i barnets rättsliga utveckling. En annan viktig fråga är barnets rätt att ingå avtal med utomstående.s. 22

3.Utgångspunkten när det gäller barns rätt att ingå konsumtions­ avtal är att barn under 18 år enligt FB 9:1 är omyndiga och inte får råda över sin egendom eller åta sig förbindelser, om det inte finns särskilda undantag. Omyndigheten innebär att barnet, inte själv, dvs. utan samtycke från föräldrarna, får ingå avtal.106 Enbart det faktum att näringsidkaren tror att barnet har samtycke gör alltså inte att rättshandlingen blir bindande.s. 22

4.Föräldrar kan sålunda samtycka till att barnet rättshandlar. Den viktigaste formen av samtycke är den jämförelsevis passiva formen att föräldrarna helt enkelt låter barnet ha kontanter. Enbart att bar­ net har kontanter är dock inte tillräckligt. Det krävs också att avta­ let är förhållandevis normalt med hänsyn till art, nödvändighet och barnets ålder. 107 Föräldraansvaret får inte mer tydligt riskeras. Några typer av situationer kan därför vara mer problematiska med hänsyn till föräldrarnas skyldigheter och rättigheter vad gäller att fatta beslut. Det kan sålunda inte räcka med kontanter för att barn skall kunna ingå avtal om sällskapsresa eller resa till främmande land. I dessa fall bör alltså uttryckligt tillstånd av föräldrarna krävas. En annan grupp av avtal som kan ifrågasättas är avtal om produkter som allmänt kan diskuteras i samband med barn. Beträffande vissa sådana produkter finns också uttryckliga regler om säljförbud. De mest välbekanta exemplen är väl alkohol och tobak, men frågor uppkommer också i samband med t.ex. vapen av olika slag, motorfordon och porno­ grafi. Åtminstone när det inte föreligger ett säljförbud krävs föräld­ rars samtycke. Situationen förändras radikalt om barnet tagit pengar olovandes. Kan detta visas är ett ingånget avtal inte bindande.108 Det finns flera undantag från principerna i FB 9:1 Av betydelse i det här sammanhanget finns en regel som ger unga en egen behörig­ het att ingå avtal i FB 9:2a. Underårig med eget hushåll får sålunda ”för den dagliga hushållningen eller uppfostran av barn, som tillhör hushållet, själv ingå sådana rättshandlingar som sedvanligen företas för dessa ändamål.” (min kursiv.) Behörigheten är alltså beroende på avtalets karaktär men förutsätter att den underårige har eget hushåll. Högsta domstolen har i samband med en tidigare motsvarande regel funnit att det inte rör sig om en sedvanlig rättshandling att beställa persienner."0 Det är oklart hur många unga som kan använda sig av denna behörighetsregel. En annan regel, som är förvillande lik en rätt att ingå avtal är FB 9:3, som stadgar att underårig själv ”äge” råda över vad han genom eget arbete förvärvat efter det att han fyllt sexton år. Den tar emel­ lertid sikte på barnets rätt i förhållande till föräldrarna att förvalta sin egendom.111 En annan liknande regel finns i FB 9:4 som handlar om egendom som barnet fått som gåva. Har barnet alltså fått gåvan med villkor att barnet själv får råda över den så får barnet själv förvalta den. Däremot ger ingen av reglerna någon särskild behörighet gente­ mot utomstående att ingå avtal.112s. 22

5.Det finns jurister som förefaller mena att en 16-åring får ingå avtal om sin arbetsinkomst utan att det krävs något som helst sam­ tycke från föräldrarna. Man hänvisar då till Walin/Vängby som framhåller t.ex. att regeln ger barnet rätt att förfoga över egendomen genom avtal.113 Barn har ju dock som framgått rätt att förfoga över kontanter som föräldrarna låter dem ha, så gentemot utomstående så gör regeln vare sig till eller från. Ett annat synsätt skulle strida mot systematiken i regelsystemet, vad gäller föräldrarnas skyldigheter som vårdnadshavare och förmyndare.114 Det vore konstigt om barn utan lov från föräldrarna kan köpa motorcyklar och resa på charterresa. Är det så lagen skall tolkas måste det ske en tydlig lagändring som verkligen klargör att lagen skall tolkas så.s. 24

6.Andra problem i samband med barns ”konsumtion” kan upp­ komma på grund av förhållandet mellan föräldrarnas underhålls­ skyldighet respektive skyldighet att förvalta barnets medel. Ett inte ovanligt exempel som dyker upp är barns ansvar för kostnaden för skolfoton, där barn blivit skuldsatta pga oklarhet om vem som är ansvarig. Det beror delvis på hur avtalet är utformat, men på grund­ val av föräldrabalken kan man säga att föräldrarna är ansvariga om fotona ingår i föräldrarnas underhållsskyldighet. Gör fotona inte det är det barnet som kan bli ansvarig, om det inte innebär skuldsättning enligt FB 13:12. Någon uttrycklig presumtion att underhållsskyldig­ heten skall täcka den här typen av utgifter finns inte i lagen. Det sagda visar enligt min uppfattning, att det finns ett stort behov av modern lagstiftning, där regelverket kan förtydligas vad gäller barns rätt att förvalta sin egendom men också ingå avtal, dvs. binda näringsidkaren, bl.a. mot bakgrund av föräldrarnas skyldighe­ ter mot barnet i övrigt.s. 24

Avslutning

1.Den ovanstående genomgången visar olika rättsliga infallsvinklar på barnet. Vad först gäller barnkonventionen rör sig tillämpningen av principerna om barnets bästa och barns rätt till liv och hälsa om en holistisk bedömning, där olika rättigheter vad gäller barns rätt till liv och hälsa, yttrandefrihet och rätt till medier etc. vägs mot varandra. En sammanvägning enligt principen om barnets bästa görs också av bar­ nets rättigheter och behov av skydd. Allmänt sett beaktas också barnets ”framväxande förmågor”. Regelverket i Barnkonventionen tillämpas alltså inte på samma sätt för de yngsta som för de äldsta barnen och för mellanbarnen måste ytterligare svåra avvägningar göras. Detta måste alltså konventionsstaterna beakta i samband med implementeringen av konventionen, och här menar FN:s Barnkommitté att staterna gjort för lite. Det gäller i synnerhet insatserna för de yngsta. Den ovanstående genomgången visar vidare att barnet inte står ensam i sitt förhållande till omvärlden. En juridiskt och praktiskt vik­ tig aktör i sammanhanget är föräldrarna och för att bedöma marknads­ föringen i förhållande till barnet måste i många fall också föräldrarnas skyldigheter gentemot barnet beaktas. För de yngsta är förhållandet till föräldrarna så viktigt att barnets utveckling kan riskeras om det utsätts för alltför stort tryck. Konventionsstaterna är alltså skyldiga att vidta åtgärder såväl för barnen som föräldrarna. Barnkonventionen är emellertid inte det enda som bestämmer barnets rättsliga ställning. Enligt Föräldrabalken är föräldrarna vårdnadshavare, förmyndare och försörjare av barnet. Som har framgått är det oklart vilka möjligheter barnet har att ingå avtal med näringsid­ kare. Att det kan göras med föräldrarnas tysta eller uttalade samtycke är klart. Däremot är det inte klart om barnet är behörigt att ingå avtal, i synnerhet när det gäller den egna arbetsinkomsten från 16 år.s. 25

Kapitel 3 Reklam och annan

marknadsföring: ett ekonomiskt

perspektiv

Inledning

1.Vid en diskussion om barn och marknadsföring är det uppenbart att just reklamen är en viktig del som måste belysas noggrant. Typexempel på reklam är t.ex. tv-reklam, annonser i tidningar etc. Det är emellertid inte bara reklamen som måste diskuteras. Det finns andra former av marknadsföring där näringsidkare kan försöka nå bl.a. barn och famil­ jen som helhet, som t.ex. extrapriser, provsmakning etc. Enbart det faktum att näringsidkare försöker nå barn och unga behöver inte vara felaktigt. Det behövs därför en nyanserad bild av reklam- och marknadsföringsområdet for att kunna se var problemen när det gäller barn och unga är särskilt påtagliga.s. 26

2.Det finns en del amerikansk och engelsk litteratur som rör dettas. 26

3.Dessa är dock författade mot en ekonomisk bakgrund och är pragmatiskt inriktade på de mest funktionella sätten för näringsidkare att nå barn. Denna typ av kunskap är viktig, för såväl näringsidkare och konsumenter, som för den som allmänt sett söker kunskap om förhållandet mellan barn och näringsidkare. För oss som emellertid inte har den ekonomiska bakgrunden finns emellertid behov av en mer principiell bild av hur reklam och annan marknadsföring kan användas och hur de faktiskt fungerar. I denna principiella bild kan sedan särskilda aspekter rörande barn och näringsidkare infogas. I det följande ges därför en överblick över olika former av marknadsföring och marknadskommunikation.s. 26

4.När det gäller material har jag varit inriktad på vanliga läroböcker. Här har emellertid uppstått svårigheter, särskilt i samband med frågan i vad mån reklamen har effekt eller ej. Den frågan ställs inte i t.ex. arbeten av bl.a. Kotler, kanske beroende på att svaret ses som självklart positivt. Fill däremot behandlar den här frågan ingående och för ett intresseväckande resonemang. Eftersom frågan rimligtvis bör vara av stort intresse för barns situation i samband med marknadsföring så har den läroboken använts i särskilt hög grad. Avsikten med den boken är också att ge akademiskt perspektiv på området, inte bara ett praktiskt marknadsföringsperspektiv. Även andra läroböcker har dock använts. Så gott som samtliga har varit på engelska.s. 26

Marknadsföring och olika former av

konkurrens

1.Barn utgör en särskild grupp konsumenter och frågor uppstår rörande olika möjligheter för näringsidkare att konkurrera på denna marknad. Enligt en berömd teori så bygger marknadsföringen på aktiviteter rörande 1/ produkten, 2/ priset, 3/ platsen för distribution samt 4/ påverkan, de sk. 4 p:na."6 Dessa aspekter är av allmän betydelse också när det gäller barn. Vissa avgränsningar och anpassningar måste dock göras. Huvudfrågan i det följande är de olika formerna för påverkan. Termen påverkan kommer att användas med viss tvekan, eftersom den enligt min mening konnoterar en alltför passiv syn på förhållandet mellan marknadsföringen och näringsidkarens motpart. Detta utveck­ las närmare i det följande. Inriktningen mot det fjärde p:et innebär att de andra aspekterna påverkas. Till en början kommer denna bok inte röra platsen för varudistribution. Denna är dock viktig eftersom ett viktigt problem i sammanhanget rörande barn som konsumenter rör möjligheterna för barn att nå produkter som inte är hälsosamma eller lämpliga för deras utveckling. Min förhoppning är att kunna behandla ämnet vid en senare tidpunkt. När det gäller produkt och pris kommer dessa aspekter i stället att ses som en del i meddelandet.s. 27

Påverkan?

Olika synsätt på kunden och marknadsföringen

1.Den traditionella synen när det gäller marknadsföring har varit att se konsumenten som ett objekt som kan påverkas att agera på ett sätt som är förmånligt för näringsidkaren. Den viktigaste formen för marknadsföring var då reklam. Under senare år har dock en hel del forskning ägnats t.ex. hur kunderna beter sig och varför, och frågor har uppstått i vad mån reklamen är effektiv. 117 Detta har lett till en förändrad syn på dessa frågor. Till en början betraktas relationen mellan näringsidkare och kund inte bara som en envägskommunikation från näringsidkare till konsument. I dag betraktas marknadsfö­ ring också som en tvåvägs kommunikation och t.o.m. som dialog. Dessutom har reklamen tidigare betraktats som den viktigaste marknadsföringsformen. Idag är emellertid integrerad marknadskommu­ nikation mer dominerande, vilket innebär att påverkan idag snarare sker genom en kombination av olika marknadsföringsformer och medier, dvs. den sk. ”marknadsföringsmixen”."8s. 27

Allmänt om konsumentbeteenden

1.När en konsument skall ta ett konsumtionsbeslut är det flera steg som skall passeras. 1/ Konsumenten måste inse att det föreligger ett problem som kan ge upphov till ett behov. Detta kan vara uppenbart om det t.ex. bli­ vit punktering på cykeln. Det kan också vara mindre uppenbart, som vid valet mellan olika godissorter, och här spelar reklam och annan marknadsföring en viktig roll. 2/ Konsumenten måste vidare inhämta information. Det kan röra kostnaderna för att låta någon annan laga punkteringen eller att laga den själv och köpa däck eller andra reservdelar för arbetets genomförande. Allmänt sett kan infor­ mationen inhämtas på olika sätt, såsom internt i det egna minnet eller erfarenheten, respektive externt från vänner, bekanta, nätet eller affärer. 3/ De olika alternativen måste utvärderas och 4/ ett beslut måste fattas och 5/ genomföras, t.ex. i form av ett köp. En viktig aspekt härvidlag är i vad mån konsumenten är starkt engagerad när det gäller ett tänkbart beslut eller ej. Beslut som sannolikt kommer till stånd efter en hög grad av engagemang (”involvement”) är sådana som aktualiserar konsumentens självbild, sociala faktorer såsom ett socialt accepterande, eller hedonistiska influenser (såsom när köpet kan bidra till en hög grad av t.ex. njutning eller glädje), men också när risken för misstag är hög, t.ex. när det som skall köpas är dyrt. När konsumentens engagemang är högt blir utvärderingsprocessen komplicerad, vilket i sin tur innebär att det krävs mer information. När engagemanget är lågt blir informationssökandet och utvärde­ ringsprocessen mycket enklare och många köp görs på en impuls. Det finns också ett antal aspekter som allmänt kan vara av bety­ delse i samband med konsumtionsbeslutet, såsom tekniska, ekono­ miska, personliga och sociala aspekter. 121 De personliga aspekterna är centrala för flertalet konsumtionsbeslut och av betydelse är informa­ tionsbehandling, motivation, övertygelser och attityder, personlighet, livsstil och livscykel.122 Också de sociala influenserna är viktiga för olika konsumtionsbeslut. Det gäller den kultur som konsumenten ingår i, social klass och referensgrupper såsom vänner och umgängeskrets.l23 Vid sidan om de nu nämnda aspekterna bör också nämnas köpsituationen som sådan. 124 Här kan tre särskilda situationer urskil­ jas, nämligen när köpet innebär att problemet löses, att det bara i begränsad mån löses respektive att ett vanemässigt problem löses. I den första situationen kan alternativen vara många och det krävs då tillräckligt med tid. Är engagemanget stort på konsumentens sida krävs också riklig information vilket kan ske i form av reklam. I den andra situationen finns det utrymme för reklam t.ex. för att kon­ sumenten skall bli medveten om ett visst behov, men också för att få information. I den tredje situationen, när konsumenten vanemäs­ sigt köper en viss produkt, fungerar reklam för ett visst varumärke främst som påminnelse. Avslutningsvis, många konsumenter blir tveksamma efter köpet, t.ex. om priset varit högt eller om valet var svårt p.g.a. många valmöjligheter.s. 28

Kommunikativ påverkan

1.3.3.3.1 Inledning Som framgått ovan betraktas marknadsföring i dag i hög grad som en form av kommunikation.s. 29

2.Det finns ett antal modeller för en sådan kommunikation. En mycket enkel kommunikationsmodell är den följande: 1/ De involverade parterna, dvs. den ifrågavarande näringsidkaren respek­ tive den konsument som marknadsföringen riktar sig till eller som mottar den; 2/ målet med marknadsföringen och kodningen av bud­ skapet; 3/ ifrågavarande kanal eller medium; 4/ avkodningen av bud­ skapet samt 5/ återkopplingen. Det bör också nämnas att det finns ett inslag av ”brus” som får betydelse för budskapet. Avkodningen av budskapet behandlas kortfattat, eftersom den rättsliga avkodningen av marknadsföringen avses att behandlas i ett följande arbete. 33.3.2 De involverade parterna Identifieringen av källan bakom marknadsföringen, dvs. den ifråga­ varande näringsidkaren, förefaller inte vara en stor fråga inom före­ tagsekonomin. Det finns emellertid ett antal aktiva parter som bör urskiljas eftersom de kan orsaka särskilda problem i samband med marknadsföring till barn och den rättsliga värderingen. Till en början kan nämnas tillverkaren av den relevanta produkten, eftersom denne är en viktig aktör när det gäller marknadsföring. Vidare kan näm­ nas grossisten som, när denne styr en distributionskedja, har mak­ ten över den ifrågavarande varan i enskilda affärer liksom särskilda varumärken typiska för den ifrågavarande detaljistkedjan. Urskiljas bör också detaljisten, som kan vara nära knuten till tillverkaren, gros­ sisten eller vara självständig i förhållande till båda. Slutligen kan det röra sig om importören, som kan vilja använda internationellt pro­ ducerat marknadsföringsmaterial. Av särskild betydelse när det gäller marknadsföring och barn bör sålunda vara tillverkaren, detaljisten och importören.s. 30

3.En närliggande aspekt är vem den ifrågavarande näringsidkaren verkligen är. Det blir allt mera vanligt att näringsidkare samarbetar, t.ex. för att skapa gemensamma varumärken såsom Sony Ericsson. Samarbete kan också föreligga utan tillskapandet av ett nytt varu­ märke. Så är fallet när telekommunikationsföretag samarbetar med telefontillverkare för att förse konsumenterna med goda erbjudan­ den, eller när McDonald’s och Walt Disney lanserar en tecknad film tillsammans.'26 En mer speciell form av samarbete är när ”kändisar” används i marknadsföringen. Denna bok rör bara fall när företag försöker nå konsumenter på konsumentmarknaden. Det är viktigt att skilja mellan konsu­ mentmarknaden och fall när marknadsföringen vänder sig till andra näringsidkare, eftersom konsumenter regelmässigt reagerar annor­ lunda jämfört med företag.128 Av särskild betydelse för den här boken är emellertid barn. Som framgår vidare nedan i samband med segmenteringen är det viktigt att skilja mellan olika åldrar. Ett sätt att göra det bör vara att ta fasta på barns utveckling enligt utvecklingspsykologin, så att t.ex. olika typer av leksaker utformas för olika stadier i barnets mognad. Ett annat är att urskilja grupper av barn, vilket görs i samband med mark­ nadsföringen. Zollo talar sålunda om ”teens” såsom barn och unga i åldrarna 12-19129 medan Lindstrom är inriktad på sk. ”tweens” var­ med avses barn i åldrarna 8-14. Man kan också skilja mellan yngre och äldre ”tweens”, dvs, åldrarna 8-11 och 12-14.13° En viktig aspekt när företagare försöker nå vanliga konsumenter, och kanske särskilt barn och unga, är att “målgruppen” inte alltid spelar samma konsumtionsroll. Målgruppen kan sålunda vara 1/ användaren av den ifrågavarande varan eller tjänsten, 2/ den som tar initiativ till inköp, 3/ den som påverkar beslutet, 4/ den som faktiskt beslutar och 5/ den som slutligen verkställer beslutet och betalar, antingen med egna eller med familjens pengar.131 Det är uppenbart att barn och unga kan spela vilken som helst av dessa olika roller.1’2 De kan dock sammanfattas till tre huvudroller. Av störst praktisk betydelse bör vara användar-, påverkar- och avtalsslutarrollen. De fall när barnet är användare omfattar ju leksaker och barnprodukter i allmänhet, men också den delen av familjekonsumtionen som barnet äter eller använder. Det finns också ett genuint behov från närings­ idkare att kunna nå barnet, antingen direkt som målgrupp eller indi­ rekt. De vuxna kan dock också vara intressanta i deras egenskap av gåvogivare eller allmänt som finansiärer, i synnerhet av dyrare varor. Påverkarrollen i vid mening innebär att barnet kan tjata sig fram till ett visst inköp. Det rör sig alltså om barnets ”pester power”, dvs. tjat­ makt. När man slutligen tar sikte på barnet som avtalsslutare är det barnets egna konsumtion som sökljuset inriktas på, även om barn också kan agera på föräldrarnas uppdrag som bud. Barn och unga kan slutligen även vara viktiga som trendsättare och framtida konsumenter.1«s. 30

4.När det gäller varan är det viktigt att säkerställa att den passar in på konsumentmarknaden. Man kan alltså dela in marknaden i sk. segment, efter varje tänkbart (och, kanske, otänkbart) konsumtionsbehov.134 Detta är viktigt såväl för den näringsidkare som inte vare sig kan eller vill nå alla konsumenter, men också för den näringsidkare som vill utveckla sin produktionslinje. Den underlig­ gande tanken är förstås att en produkt knappast kan tillfredsställa alla. Segmenteringen kan baseras på ett antal olika faktorer, såsom demografisk struktur bl.a. ålder och kön, social klass, geografiska för­ hållanden, hur konsumenterna/barnen faktiskt beter sig samt t.ex. sådana psykologiska faktorer som livsstil eller personlighet. s. 32

5.Både ålder och kön är t.ex. viktiga distinktioner för Lego som utarbetar olika produktprogram för såväl olika åldrar, som för de båda könen. 137 Vad sedan gäller beteende är det bl.a. viktigt vilka fördelar man söker vid valet av produkt. Russel Haley presenterade 1968 en berömd studie som rörde tandkräm.^8 Det visade sig att konsumenterna köpte tandkräm för fyra olika syften, nämligen för smaken (det sensoriska segmentet), för tändernas vithet (det säll­ skapliga segmentet), för att förebygga skador (det oroliga segmentet) samt för att erhålla ett önskat pris (det självständiga segmentet). För små barn är det sensoriska segmentet särskilt viktigt, vilket sanno­ likt lett till att tillverkarna valt särskilt söta produkter för barn.139 För tonåringar blir det sällskapliga segmentet av större betydelse. 14° När det gäller segmentering baserad på konsumenternas beteende är det också viktigt att skilja mellan olika användare av den ifrågavarande produkten, såsom tunga och lätta användare liksom de som överhu­ vudtaget inte använder produkten alls. 141 Här är det uppenbart att det finns en mängd produkter som barn överhuvudtaget inte använ­ der, såsom produkter i samband med hus. När det gäller barn och livsstil är det osäkert hur långt forsk­ ningen nått. Ett antagande som inte borde vara alltför vågat är att det också finns skillnader mellan olika barn vad gäller livsstil och värderingar. Skilda grupperingar görs av olika författare. Holmström talar sålunda mycket kortfattat om ”Pluggande Pia, Grabbige Glenn, Natur-Niklas, Disco-Dolly, Kulturella Karin, Sportige Stefan och Medel-Mårten".142 Lindstrom skiljer mellan 1/ ”edges”, 2/ ”persua­ ders”, 3/ ”followers” och 4/ ”reflexives”. Med 1/ avses barn som är rebelliska, negativa till mode, och, troligtvis, varumärken. Trots detta kan de identifiera sig med rebelliska varumärken. De tenderar att bryta regler, slöar till i skolan, är sällan hemma etc. men kan uppfat­ tas som självständiga trendsättare. Med 2/ avses barn som är mest populära och mest trendsättande. De ses som ”coola” och populära och medvetna om stil och utseende. Med 3/ avses den konventionella huvudfåran där flertalet barn ingår, vilka aldrig är först och sålunda efterföljare till grupp 2/ eller 1/, snarare än ledare. Deras självkänsla anses inte vara hög och ser inte sig själva som ”coola”. Med 4/ avses barn som agerar som efterföljare och som söker social bekräftelse. De har dåligt självförtroende och har inte många vänner. Zollo har en liknande indelning men är utförligare. Han skiljer sålunda mel­ lan 1/ ”the edges”, 2/ ”the influencers”, 3/ ”the conformers” samt 4/ ”the passives”. Den sistnämnda gruppen förefaller skilja sig från Lindstrom på ett tydligare sätt än i samband med de övriga grup­ perna. Det typiska här är deras passivitet. De lyssnar sålunda minst på musik och deltar minst i olika sociala aktiviteter. Gruppen består till förvånansvärt hög grad av pojkar. Det finns också andra indel-s. 32

6.De nämnda grupperna anknyter bl.a. till den ifrågavarande pro­ duktlivscykeln. Det är ett begrepp som används för att förklara och förutse försäljningsmönster över tid, även om det också kritiserats. När en ny produkt lanseras är det i princip bara de som är mer expe­ rimentellt lagda som prövar den, medan produkten i slutet av pro­ duktlivscykeln enbart används av de konsumenter som vet att alla andra redan har använt den. De ifrågavarande konsumenterna varie­ rar alltså, vilket också innebär att marknadsföringen måste variera.s. 34

7.Också barns värderingar undersöks. I en indisk studie fram­ går att det har skett en viktig förändring i barns värderingar, från en traditionell, mer skyddad och ordningsam, mot en som är mer utsatt för media, med unga dynamiska modeller, med mer pengar etc. Föräldrar betraktas också mer som vänner än som auktoriteter. 145 Zollo har också presenterat siffror på de främsta värdena för ameri­ kanska ”teens”. 146s. 34

8.En viktig aspekt när det gäller segmenteringen är också barns värden/drömmar. Lindstrom skiljer sålunda mellan kärlek, stabilitet, humor, fruktan, herravälde och ”fantasy”. 147 Dessa olika motiv kan infogas i olika utformningar av produkter med inriktning på barn. Lindstrom understryker vidare dels den s.k. spegeleffekten, där vux­ nas liv på olika sätt avspeglas, delas samlingsvärdet, dvs. t.ex. kort på olika figurer, samt dels, slutligen, spelförmågan, där utmaningar utformas och vinnare och förlorare koras.s. 34

9.Näringsidkaren kan välja mellan att närma sig de olika segmen­ ten med 1/ samma marknadsföring för hela marknaden, 2/ med dif­ ferentierad marknadsföring till de olika segmenten, 3/ med riktad marknadsföring till ett av de tänkbara olika segmenten samt 4/ med anpassad marknadsföring till olika konsumenter.148 Den anpassade marknadsföringen har främst använts bland tjänsteleverantörer men idag finns ett fenomen som kallas massanpassning, där konsumenten kan välja mellan ett antal olika drag i produkten. Internettjänster för barn finns där barn kan t.ex. möblera ett hus och köpa olika slags möbler. Barn och unga utgör alltså ett eller flera viktiga segment när ett “coolt” varumärke är särskilt utvecklat för dem. 149 Det är inte bara varumärken som barn och unga föredrar när de är särskilt skapade för dem. Också särskilt utformat språk, mode och reklam föredras av unga.150 Ett problem som då uppstår för näringsidkare är hur de skall närma sig de unga. I engelskspråkiga miljöer kan ordet ”teen” användas. 151 Detta attraherar dock främst de som är mellan barndom och tonår, dvs. s.k. ”tweens” och de yngsta tonåringarna.^2 Däremot attraheras inte de äldre tonåringarna. För att underlätta för den näringsidkare som frågar sig om det är barnet eller föräldrarna som bör vara måltavla för viss marknads­ föring har ett särskilt index för “Teen Buying Control” utvecklats, som talar om vilka produkter unga köper själva och vilka föräldrarna köper.153 Det förefaller sålunda vara så att ju högre index, ju större är sannolikheten att promotioner riktas till unga, såsom genom fria varuprover och skyltning i affärer, och att dessa blir effektivare än reklam i massmedia till vuxna."154 En fråga som uppstår är slutligen i vilken grad barn eller unga kan sägas ha högt eller lågt engagemang i förhållande till visst köp. En viktig förutsättning för ett högt engagemang bör dock vara att barnet har tillräcklig kunskap i förhållande till den ifrågavarande produk­ ten. 155 En hypotes kan vara att ett högt engagemang är vanligare hos mindre barn i förhållande till alla produkter som de känner till, efter­ som barnet känner till så få produkter. Ju fler produkter barnet då lär sig skulle kunna innebära att engagemanget blir mer nyanserat. 3.3.3.3 Kodningen av budskapet En aspekt i samband med det kodade budskapet är den ifrågavarande produkten. Den kan utgöra en vara, tjänst eller annan nyttighet. Det finns ett antal produkter som är farliga för vuxna och naturligtvis än mer farliga för barn och unga såsom tobak, alkoholhaltiga drycker, läkemedel och spel av olika slag. Det förekommer också rapporter om att tobaksbolag vänder sig mer till barn och unga när deras van­ liga reklamkanaler begränsas.1?6 En annan fara som uppstått under senare år är fetma, vilket förknippas med sådana produkter som söt­ saker, läsk och snabbmat av olika slag.157 Det finns uppgifter om att hälften av marknadsföringen på ett urval av websites innehöll reklam för ohälsosam mat.1?8s. 34

10.Utifrån ett marknadsföringsperspektiv kan produkten och dess fördelar delas in i tre huvudsakliga nyttofunktioner.1??1 Till en början rör det sig om kärnfunktionen, vilken när det gäller kläder är att kon­ sumenten skall kunna skyla sig och hålla sig varm, och när det gäller bilar, att konsumenten skall få ett transportmedel. För det andra rör det sig om den produkt som konsumenten köper, dvs. kärnfunktio­ nen kompletterad med särdrag, kvalitet, förpackning och styling. Som exempel kan nämnas en reklam för glass som var paketerad i små strutar, vilket refererade till ett tv-program för småstjärnor, dvs. då barn uppträdde.'60 För det tredje rör det sig om en utvidgad pro­ dukt, där också sådana aspekter som varumärkesvärde, installation, leverans och extra tjänster beaktas.s. 36

11.Att bygga ett varumärke är särskilt viktigt för näringsidkare efter­ som ett antal fördelar är förknippade med detta, såsom effektivare distributionsmönster och upprätthållandet av höga och stabila för­ sälj ningsnivåer och vinster.'6' Också för konsumenterna är det fördelar med varumärken. Ett varumärke innebär ett slags kvalitetscertificat, vilket gör det enklare för konsumenter, som tycker det är svårt att själva värdera kvalitet, att välja ett varumärke.'62 Det finns även olika former av varumärken. Det kan röra sig om t.ex. tillverkarens varumärken, grossistens eller detaljistens egna varumärken, samt art­ varumärken som är renons på promotionellt material. Det finns studier om hur tonåringar skiljer mellan olika varu­ märken. Utifrån en amerikansk synvinkel är den viktigaste frågan i vad mån varumärket är coolt. 164 Det finns ett antal faktorer som är av betydelse för den bedömningen. Den viktigaste faktorn är kvali­ tet (63 % av de svarande tonåringarna), men det är också viktigt att varumärket är särskilt utformat för unga i den ifrågavarande åldern (30 %), hur reklamen är utformad (23 %), det faktum att varumär­ ket är unikt (23 %) samt att coola vänner och jämnåriga använder det (20%).65 I samband med utformningen av marknadsföringen som hel­ het är det viktigt för näringsidkaren att bestämma vilka mål, som man allmänt sett vill uppnå. Ett sådant mål gäller den ifrågavarande produkten eller tjänsten och i vilken utsträckning det är möjligt att positionera sig på marknaden. Andra mål rör snarare konsumentens reaktioner på marknadsföringen. Det kan röra sig om att konsu­ menten skall köpa varan eller tjänsten och detta är förmodligen det man vanligtvis förknippar med marknadsföring i allmänhet. Detta är emellertid inte det enda tänkbara målet. I stället kan man jäm­ föra köpprocessen med en trappa och målet med marknadsföringen är beroende på var i trappan konsumenten befinner sig. Målet kan alltså vara att öka kunskaperna om produkten bland konsumenterna, men också att ändra attityder och konsumentens handlingar. De all­ männa målen förknippade med reklam har beskrivits genom den s.k. AIDA formeln enligt vilken marknadsföring skall väcka ”attention, interest, desire and action”.'66 Det har gjorts gällande att de två sista Stegen, nämligen desire och action, tonas ner i samband med barn, vilket skulle kunna innebära att vuxna ställer högre krav på barn än på vuxna.l67s. 36

12.Vid den faktiska utformningen av ett budskap är det till en bör­ jan viktigt att beakta marknadsföringsmixen. Det finns alltså ett antal olika marknadsföringsformer som kan användas för att nå barn såsom reklam, säljfrämjande åtgärder, direktmarknadsföring och andra former för interaktiv kommunikation samt public relations. Dessa former kommer att beröras mer utförligt nedan. Vid utform­ ningen av det individuella meddelandet beaktas bl.a. sådana aspekter som format, rubrik, text, illustrationer, färger, språk och i vad mån budskapet skall vara objektivt, känslomässigt, moraliskt etc. till sin karaktär. Vad som är viktigt är också meddelandets retorik.'68 Det finns ett antal argument som allmänt kan användas, också i förhål­ lande till barn. Det kan gälla produktens funktionella eller sociala fördelar. Också priset bör vara en viktigt argument. 169 3.3.3.4 Valet av kanal respektive medium För att nå den ifrågavarande målgruppen är det viktigt för näringsid­ karen att välja rätt medium respektive kanal. En aspekt härvidlag är den ifrågavarande marknaden och en viktig distinktion dras mellan massmarknadsföring, dvs. då näringsidkaren försöker nå konsumen­ ter som en relativt homogen grupp, samt relationsmarknadsföring inriktad mot individuella konsumenter. 17° En massmarknad karak­ täriseras av många konsumenter och standardiserade produkter. Eftersom näringsidkaren försöker nå så många som möjligt i mål­ gruppen väljs oftast sådana medier som press, radio och tv. När det gäller relationsmarknadsföring är det särskilt viktigt med förtroende så att konsumenten skall lita på näringsidkaren och de särskilda pro­ dukter som denne placerar på marknaden. 171 Sådan marknadsföring har traditionellt använts särskilt på marknader för specialiserade produkter och få personer i målgruppen. Idag används den här typen av marknadsföring också av näringsidkare som har differentierat sina produkter jämfört med andra näringsidkare eller som är fokuserade på ett särskilt segment. Tidigare torde problemen i samband med barn och reklam främst ha rört massmarknaden och massmarknads­ föring. Idag utgör barnprodukter ofta särskilda marknader och rela­ tionsmarknadsföring blir allt viktigare, bl.a. som en följd av inter­ net. I samband med en diskussion om tänkbara medier för reklam och annan marknadsföring är det viktigt att skilja mellan räckvidden, dvs. hur många personer som nås genom det ifrågavarande mediet, räckdjupet, dvs. olika mediers förmåga att träffa rätt personer, frek­ vens, dvs. hur många gånger barnet möter ett viss budskap och upp­ fattar det, samt impact (påverkan), dvs. mediets trovärdighet. Mediet/kanalen är av stor betydelse för den näringsidkare som vill nå barn och unga.173 Zollo nämner ett antal medier/kanaler från ett amerikanskt perspektiv, vilka emellertid i stor utsträckning bör vara tillämpliga också med ett europeiskt perspektiv.'74 När unga befinner sig i hemma kan de alltså nås genom tv, tidskrifter och kataloger, radio, delar av tidningar direkt inriktade mot tonåringar, online/internet och direktmarknadsföring. Under annan fritid kan de nås i bl.a. affärer, sportlokaler, konserter, biografer, temaparker, tonårsklubbar och särskilda promotioner. Skolbarn kan nås genom särskilda tv-kanaler, sponsring och skoltidningar etc. 3.3.3.5 Avkodningen av meddelandet Också här finns ett antal aspekter att beakta såsom format, rubrik, text, illustrationer, färger, språk och i vad mån meddelandets karak­ tär är att vara objektiv, känslomässig, moralisk etc. Här skall emel­ lertid meddelandet tolkas och förstås av mottagaren, vilket inte alls behöver betyda samma meddelande som näringsidkaren avsåg. Bland mottagarna återfinns t.ex. personer som är kritiska till näringsidka­ ren, produkten eller reklam i allmänhet. Argumentationen är ocksås. 38

13.63 intressant. 3.3.3.6 Återkopplingen Reaktionen kan vara uttryckligen planerad i samband med utform­ ningen av den ifrågavarande reklamen, säljfrämjande åtgärden eller direktmarknadsföringen och detta kallas då direktrespons media. Detta sker på sådant sätt att konsumenten redan av innehållet i mark­ nadsföringen görs i stånd att kontakta näringsidkaren, vilket betyder att kontakt mellan parterna kan uppstå. Detta kan åstadkommas på olika sätt, t.ex. genom infogandet av telefonnummer, e-postadress eller ett särskilt svarskort. Detta kan också lätt åstadkommas oavsett medium, även om det är mer utvecklat inom ramen för direktmark­ nadsföring, där sådana media som utskick, hemförsäljning och telemarknadsföring kan användas, vilka ger möjlighet till en mer direkt kontakt mellan företag och målgrupp.s. 39

14.Även om en återkoppling inte är planerad så noggrant är det vik­ tigt för näringsidkaren att responsen på marknadsföringen blir posi­ tiv. Reklam som väcker negativa känslor kan få stora konsekvenser, såväl i förhållande till produkten som gentemot företaget i sig.176s. 40

Databasens betydelse

1.En databas är särskilt viktig i samband med direktmarknadsföring, men kan också vara av betydelse i samband med andra former av marknadsföring såsom lojalitetsprogram, direktresponsmedia och vissa säljfrämjande åtgärder. Det finns mycket information som kan lagras i en sådan databas, såsom konsumenter och prospektinforma­ tion, transaktionsinformation, produktinformation, geodemografisk information m.m.177 Mer specifik information kan vara folkräkningsdata, postnummer, kreditinformation, livsstilsdata och smart card data. Informationen kan ha erhållits genom näringsidkarens egna aktivitet, men den kan också ha erhållit direkt från konsumenten eller rentav från andra. Detta aktualiserar viktiga problem rörande skyddet för konsumentens/barnets liksom dennes familjs privatliv.178s. 40

Närmare om marknadsföringsmixen

Inledning

1.Det finns som redan framgått ett antal olika metoder för företag som vill nå bl.a. konsumenter. Man talar här om den sk. marknadsfö­ ringsmixen. Tidigare omfattade denna mix främst olika kommunika­ tionsverktyg för massmarknaden. Den teknologiska utvecklingen har emellertid möjliggjort mer relationsinriktade aktiviteter. 179 De vik­ tigaste delarna i marknadsföringsmixen består sålunda idag av bl.a. reklam, direktmarknadsföring och annan interaktiv online mark­ nadsföring, säljfrämjande åtgärder, public relations och personlig försäljning. Bland dessa kommer jag att särskilt fokusera på sådana redskap som kan sagas vara av särskild betydelse för barn och unga, vilket innebär att jag inte kommer att behandla personlig försäljning. Jag kommer inte heller i någon större utsträckning behandla public relations, eftersom denna mest rör företagets omvärldskontakter i all­ mänhet, med undantag för sponsringen. Marknadsföringsmixen används inte bara för valet av en enstaka marknadsföringsform. De olika medlen kan också användas så att de kompletterar varandra, dvs. för en integrerad marknadskom­ munikation. Näringsidkaren kan sålunda koordinera sina åtgärder för marknadskommunikation, så att t.ex. webbsidor är konsistenta med pågående reklamkampanjer eller direktmarknadsföring överens­ stämmer med meddelanden inom ramen för sponsringen.'80 Sådana koordinerade budskap innebär rimligen att frekvensen av meddelan­ den som når barn ökar.'8' I resten av kapitlet kommer de viktigaste marknadföringsteknikerna diskuteras.s. 41

2.65s. 41

Reklam

1.3.5.2.1 Reklamens effektivitet? En inledande fråga som diskuterats en hel del är, som framgått, i vad mån reklam är effektivt eller inte som påverkan. Enligt den tra­ ditionella uppfattningen rörande reklam, den s.k. starka teorin, kan reklam övertyga någon att köpa en produkt som de aldrig tidigare har köpt.'82 Detta har främst antagits kunna ske genom påverkan på konsumenten i olika stadier under beslutsprocessen. 183 Under senare år har också uppkommit en s.k. svag teori rörande reklamen och dess verkningar.,84 Grundbulten här är att en konsuments mönster när det gäller val av varumärken mer beror på vanor, än på reklam eller andra säljfrämjande meddelanden. Även om sådana meddelanden i och för sig kunde vara av betydelse för konsumentens kunskaper, så uppfattar konsumenten enbart sådana meddelanden som stöder pro­ dukter som denne har föregående kunskaper om. Reklamen skulle alltså snarare användas för att förstärka redan existerande attityder och vanor, inte för att ändra dem och vinna nya marknadsandelar.s. 42

2.Skillnaden mellan dessa två synsätt kan vara viktiga i förhållande till barn och unga. Vad gäller den första teorin bör det vara uppen­ bart att barn, oavsett reklamens kvantitet eller kvalitet, inte kommer att köpa merparten av varor i t.ex. ett byggvaruhus. Beträffande de varor som barn köper, bör det dock vara en viktig insikt att reklamens respektive andra marknadsföringsformers makt är stor. Den andra teorin förefaller också vara belysande eftersom den uppmärksammar vanans makt. Här är ju barn speciella jämfört med vuxna, eftersom de ännu har endast ett fåtal vanor. Detta bör vara betydelsefullt så till vida att det för näringsidkare är viktigt att komma in tidigt för att kunna skapa en vana hos barnet. Båda teorierna förefaller alltså vara av intresse, men det bör även finnas behov för en mer nyanserad syn också när det gäller barn.s. 42

3.Fill har sålunda presenterat en modell som inkluderar element från båda teorierna och som tydligare utgår från reklam som stimuli och beaktar de olika steg som detta stimuli skall passera innan det kan Ieda till en köpavsikt.'8’ Denna syn ger också större utrymme för en nyanserad syn på barn och reklam. Det första steget är att det måste finnas någon form av stimuli eller ”trigger”. Det kan röra sig om reklam eller någon annan form av säljkampanj, men det kan också vara tillräckligt för konsumen­ ten att se det ifrågavarande varumärket eller produkten. Detta kan alltså trigga olika former av reaktioner. Dessa reaktioner kan hän­ föra sig till meddelandet som sådant, såsom om reklamen är bra eller ej, men den kan också röra varumärket. Enbart en sådan “trigger” räcker emellertid inte för att konsumenten skall få köpavsikter. Det andra steget är beroende av faktorer i det ifrågavarande samman­ hanget, men också som tidigare medvetenhet respektive kunskap om varumärket eller produkten och i vad mån konsumenten är starkt engagerad eller inte i det tänkbara köpet.'86 Högt engagemang före­ kommer som framgått i samband med t.ex. dyrbara produkter eller produkter av betydelse för konsumentens säkerhet, men bör också kunna förekomma i samband med andra produkter som engagerar den ifrågavarande konsumenten. Lågt engagemang förekommer när konsumenten köper vanemässigt eller på impuls. Engagemanget är också förenat med olika konsumentreflektioner i samband med den ifrågavarande produkten eller t.ex. näringsidkaren, men också vad gäller själva meddelandets utformning. Det tredje steget är i vad mån reklamen inger positiva reaktioner. Det finns särskilda index för i vad mån reklamen inger sådana reaktioner. Vilka sorters positiva reaktioner det kan röra sig om skiljer sig mellan olika målgrupper. En aspekt som t.ex. starkt bidrar till att konsumenter kommer ihåg viss reklam är att det förekommer barn i den.,87 De känslomässiga reaktionerna skall vägas mot den information som reklamen innebär. Det fjärde steget är att säljkampanjen måste passera det hinder som utgörs av tidigare minnen och en etablerad attityd till det ifrågava­ rande varumärket eller reklamen. Allmänt sett köper konsumenter en vara beroende på vana, säkerhet, beslutshastigheten, och i viss grad, en önskan att ge uttryck för sig själv. Om ett stimuli kan skapa associationer med tidigare minnen kan detta resultera i ett köpbeslut, eftersom konsumentens val beror på att det finns tidigare positiva minnen. Av betydelse är också att ju mer koherent den kommersi­ ella kommunikationen från ett särskilt varumärke är, desto större är möjligheterna att skapa associationer. Varumärket och meddelandet samarbetar alltså inom ramen för en integrerad kommunikation. Processen kan t.ex. leda fram till ett köpbeslut, men också till en revi­ derad syn på relationen.s. 42

4.För ett barn kan kunskapen om en viss produkt vara hög, åtmins­ tone om produkten faller inom ramen för barnets tidigare erfarenhe­ ter. Engagemanget är sannolikt jämförelsevis högre beroende på det relativt sett låga antal affärer som barnet avslutar varje dag. Det bety­ der att det finns ett jämförelsevis stort behov av information.'88 När det gäller barns reflektioner i förhållande till en viss produkt eller näringsidkare är det uppenbarligen viktigt att åtminstone tonåringar har höga krav på kvalitet och ”coolness”. Åtminstone ”teens” verkar också ha höga krav på reklamens kvalitet, eftersom den skall leva upp till kraven på populärkulturen. 189 Det hinder som ligger i tidigare minnen och vanor bör vara av mindre betydelse, men attityden mot det ifrågavarande varumärket eller meddelandet kan utgöra ett pro­ blem. Det kan därför finnas ett behov för näringsidkare att nå barn och bygga upp vanor och positiva associationer, innan de kommer upp i tonåren och blir mer krävande. 3.5.2.2 Meddelandet Det föregående har visat att reklam kan uppfylla ett antal olika funktioner.'9° En sådan funktion är att skapa medvetenhet om ett varumärke, en ny produkt eller en ny näringsidkare som uppträder på marknaden. Andra funktioner är att stimulera konsumenten att pröva produkten, att positionera produkten i konsumenternas med­ vetande, att rätta till missförstånd bland konsumenterna vad gäller näringsidkaren eller produkten respektive att påminna konsumenten om vissa särskilda erbjudanden.s. 44

5.Det finns som framgått en mängd svårigheter att överbrygga om näringsidkarens syften med reklamen skall kunna uppnås. För det första krävs en identifiering av målgruppen, vilket kan ske via socio-ekonomiska förhållanden, ålder, kön, geografiskt läge, köp­ frekvens och/eller livsstil. För det andra behövs som regel ett drag av underhållning i reklamen och allmänt sett är det viktigt för näringsidkaren att konsumenten blir känslomässigt engagerad eller intresserad genom reklamen. 191 Konsumenterna anses vara mer vil­ liga att vara öppna gentemot reklamen ju mer underhållning man får, och så förefaller än mer vara fallet för tonåringar. För dem utgör reklam en form av populärkultur, vilket ju också blev uppenbart i samband med musikvideor, vilka startade som reklam för enskilda låtar. 192 Modern reklam har också blivit kritiserad, eftersom gränsen mellan reklam och konst/underhållning har försvunnit. 193 För det tredje måste det finnas en balans mellan behovet av information och behovet av nöje. 194 En viktig aspekt här är graden av engagemang. Är engagemanget högt för ett visst konsumtionsbeslut, måste mängden information vara högre och vid låg-engagemangsbeslut skall medde­ landet sträva efter att skapa en emotionell reaktion. Zollo understry­ ker dock det allmänna behovet av information rörande produkter till ”teens”. För det ßärde uppstår frågor om meddelandets strukHär uppstår frågor i vad mån t.ex. slutsatser skall dras i rekla­ men eller ej, om reklamen skall vara ensidig eller visa två sidor av problemet, samt när de centrala delarna av budskapet skall komma - i början eller i slutet. För det femte uppstår också frågor om den ifrågavarande näringsidkaren är trovärdig.197 Sådan trovärdighet kan skapas på ett antal olika sätt, t.ex. med ett språkrör som är a/expert, b/ ”kändis”, c/ VD för företaget eller d/ en konsument. För barn och unga bör idoler vara särskilt känsliga eftersom de kan satsa sitt behov av kärlek och stabilitet på dessa. För det sjätte är meddelandets presentation beroende på balansen mellan faktainformation och behovet av nöje.199 Informationen kan bygga på fakta om produk­ ten, en bit vanligt liv, demonstration respektive jämförande reklam. Vädjanden baserade på känslor inkluderar fruktan, humor, sex, ani­ mation, musik och fantasy/surrealism, vilka samtliga bör vara av sär­ skilt intresse för barn och unga. Ett allomfattande intresse för ”teens” är emellertid att reklamen är hederlig. Överdrifter kan därför vara kinkiga även om de har en humoristisk karaktär, eftersom de kan ses som ohederliga. Ett rykte om ohederlighet kan också spridas snabbt bland ungdomar.200 I det följande diskuteras olika former av känslor och vädjanden/argument.201 Fruktan Denna aspekt kan bli använd på två sätt.Till en början kan reklamen visa de negativa resultaten eller de fysiska risker förenade med en fel­ aktig användning av produkten alternativt icke-användning.202 För det andra kan reklamen visa det sociala avvisande eller misstyckande som kan följa om produkten inte används. De fem största vardagsbekymren bland amerikanska ”teens” är betygen, hur man ser ut, att inte ha tillräckligt med pengar, bli baktalad och att inte stå på god fot meds. 44

6.Reklam som visar social utfrysning e.dyl. bör alltså vara mycket skrämmande för barn och unga, medan reklam som hänvisar till ekonomiska argument motsatsvis bör vara mycket lockande.20^ Humor En humoristisk infallsvinkel i reklamen kan dra till sig uppmärksam­ het och stimulera intresset for den. Humor kan också försätta motta­ garen på gott humör så att antalet negativa motargument hålls nere så mycket som möjligt. Humor kan dock vara problematiskt utifrån en kulturell kontext. Bildburen humor är lättare att använda över grän­ serna än ordburen, eftersom orden först måste översättas och sedan regelmässigt saknar lokala referenser. För ”teens” är humor det andra viktigaste kravet på reklamen. Det passar dock inte för varje produkt såsom high tech.206 Animation Allmänt sett kan animerad teknik förenkla verkligheten eller budskapet.207 Sådan teknik används huvudsakligen när barn utgör den primä­ ra målgruppen.208 Den kan emellertid också användas i annan reklam, t.ex. när produkten kan betraktas som tråkig eller när det förväntade engagemanget bland konsumenterna är lågt, respektive när den ifråga­ varande produkten är mycket komplex till sin natur. Sex Sexuella anspelningar fungerar som regel väl i den meningen att det drar till sig uppmärksamheten till reklamen. Effekten är dock mer diskutabel, eftersom konsumenterna sällan minns reklamens innehåll i övrigt. När sex däremot är naturligt sammankopplad till produkten fungerar det bättre, t.ex. för sådana produkter som parfym, kläder och smycken. För amerikanska tonåringar är också kön av betydelse, så att tonårsflickor är generellt sett mer negativa än tonårspojkar och bara accepterar sex om det är av betydelse för produkten.210 Musik Musik kan fungera på olika sätt i reklamen. Den kan fungera som ett tecken på kontinuitet mellan seriereklam. Den kan vidare dra till sig uppmärksamheten och hjälpa till som produktdifferentiering. Den kan också skapa stämning och fungera som en signal för en viss livs­ stil liksom kommunisera ett varumärkes identiet. Å andra sedan kan musik också skapa osäkerhet när det gäller skillnaden mellan reklam och underhållning, som när musik av berömda artister är placerade i olika filmscener och filmmusiken kan köpas på cd.212 Musik är emel­ lertid mycket populärt bland ”teens”, och kan utgöra en signal att reklamen är avsedd för dem.21? “Fantasy”och surrealism Denna reklamform har vuxit som ett resultat av dels myckenheten av reklam, dels de legala restriktioner som lagts på vissa produktformer. Konsumentengagemang kan skapas genom fantasi, associationer och symboler. Konsumenterna kan också utmanas genom frågor och meddelanden som kräver tolkning, vilka kan bli såväl besvarade som obesvarade av näringsidkaren. Berättande marknadsföring En särskild form av fantasy är reklam som bygger på en historia, och den här formen av reklam vänder sig förmodligen ofta till barn. Exempel på detta är serien “Power Rangers”, vilken är skapad för att sälja de figurer som leksaker, som uppträder i avsnitten.215 Reklam knuten till konsumentens behov av viss produkt Allmänt sett är nivån av engagemang och en kombination av tanke och känsla avgörande för skapandet av reklammeddelanden. Det är emellertid också viktigt att anknyta till känslor anknutna till kon­ sumentens informations- och transformationsmotiv.216 Känslor som uppkommer i samband med önskan att bli av med ett problem, kännetecknas av ilska över problemet och lättnad att problemet kan lösas. Känslor som uppkommer när konsumenten vill förändras för att bli mer socialt accepterad kan beskrivas som ängslan över att inte vara socialt accepterad och smickrad i det motsatta fallet. 3.5.2.3 Media Det finns ett antal media som kan delas in i klasser, typer och förmedlare/bärare. De viktigaste klasserna är (radio-och tv)sändningar, tryck, utomhus, nya media och butik, samt en allmän klass för övriga reklamformer. 217 Sändningarna kan sedan delas in i olika medietyper såsom t.ex. radio och tv eller tidningar och tidskrifter. De olika medietyperna kan sedan delas in i olika reklambärare såsom TV3 och TV4 respektive Kalle Anka och Veckorevyn. De olika klasserna diskuteras närmare i det följande. En viktig punkt i sammanhanget, som också bör nämnas, hänför sig till kostnaden för reklamen. Det är viktigt att skilja mellan den absoluta kostnaden, vilken är kostna­ den för tid och utrymme i en särskild reklambärare, och den relativa kostnaden, varmed avses kostnaden för varje kontakt mellan närings­ idkare och konsument som uppnås.2'8 Jag kommer i det följande begränsa mig till media av särskild betydelse för barn och ungdom. I vilken utsträckning barn tar till sig olika medier i Sverige diskuteras nedan i kapitel 4. Broadcast — tv Det finns ett antal fördelar med att använda tv. Budskapet kan göras mer underhållande p.g.a. de audio/visuella möjligheterna och rörliga figurer jämfört med stillbilder. Det blir lättare att berätta en historia och att vädja till konsumentens känslor. Det finns emellertid också nackdelar. Exponeringstiden är kort, vilket innebär att meddelan­ det måste upprepas för att mottagarna skall lära sig det och minnas. Televisionspubliken är vidare starkt fragmenterad beroende på alla tillgängliga valmöjligheter, vilket innebär att det blir mycket ”brus” från tv:n. Press - magasin och serietidningar Allmänt sett anses tryckta medier vara mest lämpade för budskap till konsumenter med högt engagemang, eftersom läsarna kan ta den tid som behövs för läsningen. Det betyder att reklamen kan vara jäm­ förelsevis full med information. Det är också jämförelsevis enkelt att rikta reklamen till särskilda målgrupper. Den visuella kvalitén på reklamen i magasin är som regel hög och läsare är inte bara den som köper utan tidningarna cirkulerar ofta bland flera. En nackdel är dock att reklam ofta måste ske i mer än ett magasin eftersom ett endast sällan täcker hela målgruppen. Det sätt som magasinen cir­ kulerar bland läsarna gör också att budskapet endast långsamt når målgruppen. Utomhusreklam — affischtavlor, gatumöbler och transit Dessa mediatyper innefattar olika reklambärare, vilka målgruppen observerar när de är hemifrån och de fungerar ofta som stöd för sänd­ ningar av olika slag och tryck.221 Gatumöbler består av t.ex. skydd för resenärer vid busshållplatser och transit täcker t.ex. tunnelbana, bus­ sar, taxi, och text på varm-luft ballonger. Den teknologiska utveck­ lingen gör det möjligt med elektroniska, uppblåsbara och tredimen­ sionella affisch tavlor. Fördelarna med dessa mediatyper är att de når en stor publik, vilket betyder att den relativa kostnaden (per kontakt) är låg. Det betyder att de kan fungera som en mycket effektiv back­ up i samband med produktlanseringar. Det är också möjligt att skilja mellan olika geografiska regioner, t.ex. demografiskt eller efter domi­ nerande aktiviteter. Problem med de ifrågavarande mediatyperna är att detaljerad information inte är möjlig och att den tid som normalt ägnas åt att titta på t.ex. affischtavlan är kort. Meddelandet måste alltså vara kort, med hög visuell genomslagskraft, och kunna sälja budskapet på mycket kort tid. Liknande problem uppstår i samband med transit media. Tiden för exponering kan bli hög beroende på väntetider. Men bara vissa grupper använder transportsystemen och reklamen kan också vara svår att läsa. Nya media Bland nya media märks främst internet och interaktiv tv som de främsta mediatyperna.222 Marknadsföringen kan här ske på olika sätt bl.a. beroende på om den ifrågavarande produkten är digital eller ej. Ett viktigt medium för on-line marknadsföring är företagets hemsida.223 Denna kan göras jämförelsevis ambitiös med chat-rum för kunderna, möjligheter för företaget att motta och besvara kundernas frågor, möjligheter att sprida information om företagets produkter och kanske t.o.m. erbjuda kunderna att upprätta websidor i anslut­ ning till företagets verksamhet. I förhållande till barn kan spel etc. ordnas. Här uppstår dock risker att reklamen blir dold, att den inte anpassas till besökarnas utvecklingsnivå respektive att länkar kan leda till för barn olämpliga eller rentav farliga sidor.224 Mer suspekta företeelser är när företag övervakar enskilda chat-rum och deltar i chattandet med förtäckt reklam, eventuellt med användning av fal­ ska hemsidor.225 Andra möjligheter är att använda e-post, som dock idag är betydligt svårare med särskilda dataprogram som vakar över spam i reklamen. Uppdykande banners är tänkbara liksom reklam inom ramen för olika portaler. Här kan risk uppstå att näringsidka­ ren inte framträder tillräckligt klart. Av särskild betydelse i samband med barn och unga är också marknadsföring inom ramen för olika virtuella världar, där dock problem kan uppkomma i samband med bestämningen av målgruppen eftersom varje, fysiskt deltagande, per­ son ofta spelar åtminstone två olika roller.226 Produktplacering i sam­ band med olika dataspel är också vanligt förekommande. Vad som är typiskt i samband med on-line reklam är att en direkt dialog är möjlig och att svaret på ett reklammeddelande kan komma särskilt snabbt. Det är också möjligt att bestämma målgruppen jämförelsevis smalt och nå den genom starkt individualiserad reklam. Den stora svårigheten har tidigare varit att inte alla kunder haft tillgång till internet. Idag är emellertid tillgången till internet hög, bl.a. genom skolan. Butiksmedia - köpplatsreklam Reklam inom butiksramen kan utformas på olika sätt, t.ex. skyltföns­ ter, golv- och väggställningar för varuvisning, posters och informa­ tionskort, visning av varor vid disk och kassor, och det är detaljisten som primärt är ansvarig för allt detta. Den tekniska utvecklingen ger ytterligare möjligheter såsom att koppla i hop varor med varan­ dra, elektroniska skyltar, videoapparater, högtalare, kuponger, och sådana indirekta meddelanden som doften av färskt bröd, som kan locka presumtiva kunder in i och längre in i affären. Alla sådana ågärder tilldrar sig lätt uppmärksamhet och deras övertalningsförmåga är stark. Kostnaden för säljaren är låg. De är också lätta att anpassa när lagret av en viss vara blivit för stort. En svaghet är naturligtvis att marknadsföringen bara når de konsumenter som faktiskt befinner sig i butiken. Det kan också vara svårt att upprätthålla kontinuiteten i meddelandena. Det kan även bli oreda bland varorna och erbjudan­ dena, vilket innebär att en konstant kontroll är nödvändigt.s. 46

7.Andra exempel på köpplatsreklam är användningen av restau­ rangnotor, askfat, menyer och personalklädsel, vilket inte sällan används för alkoholhaltiga drycker eller tobak.228 Butiksmedia - förpackningar Den traditionella användningen av förpackningen har varit att skyd­ da och bevara varor under transport och i butiken. Förpackningen har emellertid också blivit allt viktigare for varumärkesvalet i buti­ ken och tillverkarna kontrollerar den här utvecklingen. En standar­ diserad design är viktig, såväl som förmågan att attrahera kundernas intressen. Det är ett antal olika drag som kan vara av betydelse, såsom t.ex. färg och form. Formen är naturligtvis av intresse från en estetisk utgångspunkt, men också för hur den kan öppnas och hur varan kan användas. Storleken är betydelsefull eftersom enpersonshushållet som regel köper mindre förpackningar än fyrapersonsfamiljen. Återfyllnadsflaskor används för att provocera fram märkeslojalitet. Förpackningens form måste även vara lämpad för att innehålla den information som krävs enligt lag. Förpackningen är sålunda mycket viktig för att det skall vara möjligt att skilja den ena varan från den andra, liksom för att konsumenterna skall kunna utvärdera varans kvalitet. Film Filmreklam har fördelar när det gäller att nå konsumenten eftersom publiken är uppmärksam och mer koncentrerad.2?0 Samtidigt är publiken på bättre humör jämfört med tv-reklam och det är färre störningar. Filmreklam sänds också normalt på en stor duk med bra kvalitet vad gäller bild och ljud. Kostnaderna är allmänt sett låga. Publiken är också som regel ung. Det finns dock ett tänkbart irrita­ tionsmoment för den del av publiken, som enbart kommit för att se filmen och inte reklamen. Produktplacering Det är också möjligt att göra reklam för produkter genom dess pla­ cering i filmer, tv-serier av olika slag etc. mot ett vederlag i pengar. Alla ordinära produkter kan placeras i dylika medier och på ett sätt som gör det möjligt att bygga upp medvetenhet och förtjänstfull­ het samt allmänt sett stödja ett varumärke. Utifrån näringsidkarens perspektiv är det bra att åskådarna är uppmärksamma och att antalet exponeringar för produkten kan bli stor, eftersom exempelvis bio­ graffilmer också har ett liv efter biografen i form av video eller dvd. Från samma perspektiv finns också risker för näringsidkaren med produktplacering eftersom det inte är säkert att t.ex. filmen kom­ mer att få en tillräckligt stor publik. Som regel är det också svårt att få ett närmare inflytande över hur produkterna verkligen kommer att presenteras och det finns i princip inga möjligheter att ge ytterli­ gare information om varorna. I vissa situationer har det dock blivit så mycket information om en näringsidkares tjänster att man kan tala om en idé- och beteendeplacering.2?2 Från ett konsumentperspektiv kan ett omedvetet inflytande ske, vilket alltid är riskabelt för den som råkar ut för det. Produktplacering kan också leda till osäkerhet om det är den produktplacerande näringsidkaren eller filmregissören som bestämmer filmens innehåll. 3.5- 3 Säljfrämjande åtgärder 3.5.3.1 Allmänt om användningen Säljfrämjande åtgärder utgör en uppmuntran till konsumenterna att öka antalet köp såväl i det korta perspektivet som i det längre.234 Kostnaderna för dylika åtgärder bärs också normalt av tillverkaren. Säljfrämjande åtgärder kan riktas mot konsumenter men också mot andra steg i distributionskedjan. Allmänt sett har också säljfräm­ jande åtgärder ökat på bekostnad av reklamen. Ett skäl till det är korta reklamkampanjer, så att utvärderingen kan ske efter så kort tid som 12 veckor.235 Resultaten från en säljfrämjande åtgärd är också som regel lättare att visa än resultaten från en reklamkampanj. Det beror bl.a. på den tekniska utvecklingen som gjort det möjligt att följa varje enskild produkt noga, och varumärkesansvariga kan också bli ansvariga för att försäljningen inte hålls uppe. Problem är också mängden av varumärken, vilket gör shopping mycket stressande för konsumenterna samt det faktum att det leder till konkurrens om hyllplats.s. 52

8.Den säljfrämjande åtgärden innebär alltså att en viss produkt framhävs på köpplatsen på andra produkters bekostnad och målet är att förmå konsumenten att agera. Det görs genom att erbjuda konsu­ menterna förmåner vid ett omedelbart köp.236 Sådana förmåner kan dels gå ut på att värdet på produkten ökar då relationen pris/kvalitet påverkas, dels att värdet förhöjs genom andra former av tilläggserbjudanden. I vad mån köp sker beror på om konsumenten är starkt eller svagt engagerad och i vad mån den ifrågavarande produkten eller marknaden är ny eller etablerad.2?8 Säljfrämjande åtgärder fungerar sålunda bäst när de används för att öka konsumtionen av etablerade produkter eller för att stimulera försök av nya produkter. Härigenom dras också konsumenten från konkurrerande produkter. 3.5.3.2 Den ifrågavarande näringsidkaren Säljfrämjande erbjudanden kan göras av detaljisten men också av till­ verkaren. Detaljistens syfte kan vara att verka för butiken som ett varumärke, respektive att åstadkomma att varor som finns på detal­ jistens hyllor flyttas till konsumentens skåp och kylskåp.239 Detta innebär att nya varor kan komma dit i stället, vilket i sin tur leder till högre omsättning. Tillverkarens syfte med säljfrämjande åtgärder är art stimulera konsumenten att testa den ifrågavarande produkten men också att öka konsumtionen av varan bland de konsumenter som redan använder den.240 Det finns ett antal olika åtgärder som kan användas och man kan välja mellan metoder för att uppmuntra nya användare och metoder för att öka konsumtionen och använd­ ningen i allmänhet av produkten. 3.5.3.3 Metoder för att uppmuntra nya användare1^ Varuprov Denna teknik används särskilt i samband med introducerandet av en ny produktkategori eller en förbättrad produkt, i synnerhet när det rör sig om en produkt som konsumenterna normalt är föga engage­ rade i. Varuprover kan vara av olika slag såsom smakprov, miniatyr­ versioner av produkten, demonstrationer, särskild provförpackning eller fri användning under en viss tid. Varuprover är normalt dyra för näringsidkaren eftersom de distribueras gratis till konsumenterna. Den ifrågavarande målgruppen är därför viktig. Här finns naturligt­ vis risker för barn och unga beroende på den ifrågavarande varuty­ pen, såsom tobaksprodukter och godis samt andra socker- och fettdominerade livsmedel. Kuponger Kuponger betraktas som ett hjälpmedel för näringsidkare att påver­ ka konsumenten så att denne byter varumärke. Det är tillverkaren som gynnas och kupongerna distribueras till konsumenterna genom direktmarknadsföring, som instick i en dagstidning eller i ett maga­ sin, på varans förpackning eller genom att finnas tillgängliga i buti­ ken. Det rör sig om vouchers vilka berättigar konsumenten till någon form av prisreduktion när denne köper en viss vara. En fördel med kupongerna från tillverkarens synvinkel är att kupongerna innebär en satsning i förhållande till priskänsliga konsumenter, medan de konsumenter som köper varan till normalt pris inte störs. 3.5- 3.4 Konsumenterbjudanden Sådana erbjudanden kan bl.a. syfta till att flytta varan från näringsidkaren till konsumenten. En metod är att erbjuda direkt avdrag på priset med kanske 15 %. Det anses också vara möjligt att öka försälj­ ningen bara genom placeringen av en säljfrämjande anordning utan att faktiskt reducera priset, åtminstone bland de konsumenter som har lågt behov av information. Detta bör rimligtvis innebära att konsumenten är lättlurad t.ex. p.g.a. ålder och bristande erfarenhet eller tidsbrist. En annan form av säljfrämjande åtgärder är bonusförpackningar, då konsumenten får mer vara för samma normalpris, även om detta inte är någon större vinst för detaljisten. En tredje form av säljfrämjande åtgärder är återbetalningar av erlagt pris och rabatter. Dessa erbjuds konsumenter som kan visa upp tidigare inköp. Detta kan emellertid också leda till negativa känslor hos kon­ sumenten t.ex. för det besvär denne åsamkas och metoden är alltså riskabel. 3.5- 3-5 Metoder för att uppmuntra ökad användning1^ Tilläggsvaror (premier) Premier är ett slags vara som erbjuds gratis eller till låg kostnad i samband med köp av huvudvaran. Det är viktigt att ti Iläggs varan, åtminstone till den vuxna marknaden, är av tillräcklig kvalitet så att konsumenten inte blir avskräckt från att köpa huvudvaran. Det finns olika sorters tilläggsvaror. Vissa är helt kostnadsfria för konsumenten och förekommer antingen utanpå huvudvaran eller inuti såsom lek­ saker bland frukostflingorna. De kan också vara delvis kostnadsfria så att konsumenten bidrar med en viss del av kostnaden. Tävlingar och sweepstakes (lotterier) I en tävling konkurerar konsumenterna om priser eller pengar på basis av skicklighet och förmåga, t.ex. i sådan form att konsumenten skall hitta på en slogan om varan. Med en ”sweepstake” menas däre­ mot att vinnaren bestäms genom slumpen och dras slumpmässigt. Hela evenemang kan byggas kring tävlingar eller ”sweepstakes”. 3.5. 3.6 Lojalitetsprogram Lojalitetsprogram kan utformas genom användning av sådana sälj­ främjande tekniker som klubbkort eller andra lojalitetsprogram. Idén är att uppmuntra konsumenterna att göra upprepade inköp och det viktiga är att uppmuntra lämpliga beteenden och attityder.245 Detta har blivit möjligt att åstadkomma genom utvecklingen av särskilda databaser. 246s. 54

Direktmarknadsföring

1.Syftet med direktmarknadsföring är jämfört med reklam mer försäljningsinriktat, även om den också främjar relationer mellan närings­ idkare och konsument samt skapar medvetenhet bland konsumenterna.247 För att en integrerad kommersiell kommunikation skall åstadkommas är det också viktigt att direktmarknadsföringen inte­ greras med andra tänkbara åtgärder enligt marknadsföringsmixen. Det finns ett antal media som kan användas inom ramen för direkt­ marknadsföringen. Direktutskick Sådana utskick sänds via post eller annan distributionsform.248 Den kan vara direktadresserad till en viss person men behöver inte vara det. Målgruppen kan vara bestämd efter t.ex. demografiska eller geografiska utgångspunkter, såsom vuxna med barn i hushållet eller t.o.m. barn, även om direktreklam till barn under 16 år är förbjudet i Sverige. Sådana målinriktade utskick anses vara ekonomiskt centrala beroende på ökad marknads- och mediafragmentering. Telemarketing Detta medium “provides for interaction, is flexible and permits immediate feedback and the opportunity to overcome objections”.249 Man skiljer mellan sådana samtal där företagaren kontaktar konsu­ menten och sådana där näringsidkaren mottar samtal från konsu­ menter t.ex. som svar på direktresponsreklam. Samtalen kan också ske på olika sätt beroende på hur stor friheten för näringsidkarens representant är att agera. Instick Detta rör sig om tryckt material som placeras i tidningar och tidskrif­ ter av olika slag eller i direkt post.250 Det innehåller information om den ifrågavarande produkten eller tjänsten och gör det också möjligt för konsumenten att svara direkt, t.ex. för att köpa eller erhålla mer information. Tryck Tryckt material avsett för direkt svar är vanligen antingen kataloger eller tidningar/tidskrifter.251 Kataloger har använts under lång tid till­ sammans med beställningsblanketter.^2 Detta har varit praktiskt för konsumenterna eftersom de kunnat sitta hemma och välja mellan produkterna i en avspänd atmosfär. Det är vidare bra för avsidesbelägna landsorter och det kan också finnas fler produkter uppvisade i katalogen än som återfinns i en normal affär. Direktsvar i tidskrif­ ter och tidningar åstadkoms genom vanlig reklam tillsammans med ett telefonnummer som kan vara gratis för kunderna eller genom en urklippbar svarskupong.s. 57

Sponsring/välgörenhet

1.Sponsring har växt snabbt sedan 1990 och är nu standardinstru­ mentet för kommunikationen av ett visst varumärke. Begreppet sponsring har definierats som “a commercial activity, whereby one party permits another an opportunity to exploit an association with a target audience in return for funds, services or resources”.253 De mest vanliga exemplen är troligtvis när en näringsidkare sponsrar ett sportevenemang eller en sportklubb. Detta kan naturligtvis också vara intressant i relation till barn och unga sportutövare.s. 58

2.Det finns en viktig distinktion mellan sponsring och välgörenhet. Med det senare avses att “change attitudes and project a caring iden­ tity, with the main returns from the exercise being directed to society or the beneficiaries”.254 Förmånstagarna har i dessa fall i princip en total kontroll over användningen av pengar och varor, t.ex. datama­ skiner. Vid sponsring däremot skall mottagaren agera i enlighet med den sponsrande näringsidkarens behov så att denne når de avsedda målgrupperna. Det rör sig också om en långtidsrelation. Det är vidare viktigt att skilja mellan olika former av målgrup­ per när det gäller barn och sponsring. En tänkbar målgrupp för näringsidkare är sålunda barn, unga och vuxna direkt involverade i den sportklubb eller skola som sponsras. En annan möjlig målgrupp är emellertid den allmänna omgivningen kring en skola eller sport­ klubb, vad gäller geografi eller relationer. En tredje möjlig målgrupp är slutligen åskådarna till sportevenemang respektive de som följer en viss skolas resultat direkt eller via media. Olika sporter, men troligt­ vis också skolor kan vara betydelsefulla för en segmentering av den ifrågavarande marknaden.2^ Det förekommer olika stadier för en sponsringsrelation.256 Till en början fungerar sponsraren främst som donator för att nå en mål­ grupp. Under en andra fas kan sponsraren agera som investerare, som är aktivt involverad och som vill ha någon form av avkastning av investeringen. Under ett tredje stadium agerar sponsorn som en impressario och är djupt involverad för att underbygga värden för­ knippade med företags- eller varumärkesvärderingar eller som ett led i positioneringsprocessen.s. 58

Avslutning

1.Den gjorda genomgången visar på den mångfald av metoder som kan användas för att nå barn och som knappast observerats alls i lag­ stiftningen. Av stort intresse är den indirekta information man får om marknadsföringens effekter på konsumenternas beteende. Det är också intressant att diskussionen om reklamens effekter snarast kan öka reklamtrycket på barn, eftersom det är viktigt för näringsidkare att påverka innan barnets vanor hunnit bli mer cementerade. De ris­ ker som kan antas uppstå för barn i samband med reklam och marknadsföring diskuteras vidare nedan i kapitel 5.s. 59

2.En fråga som inte alls diskuterats ovan är när näringsidkare vänder sig till barn. Vissa särskilda faktorer kan antyda det, t.ex. viss musik, användningen av tecknat, eller för USA:s del användningen av ett sådant uttryck som ”teens”. Som framgått bör dock användningen av barn i reklam också kunna vara en sådan faktor. Frågan hur reklam ser ut som vänder sig till barn har också diskuterats inom barnkul­ turforskningen. Fram till 1970-talet riktade sig leksaksreklam främst till föräldrar, vilket visade sig genom de argument som användes. Det rörde sig sålunda mycket om näringsmässiga och pedagogiska argu-s. 60

3.Därefter har näringsidkarna alltmer inriktat sig på barnen. De argument som i och med det används är spänning, njutning, flykt från den tråkiga vardagen och en strävan efter nya upplevelser samt omedelbar behovstillfredsställelse. Gemenskapen finns mellan kompisar i barngruppen och inte mellan generationerna. Språkstilen har också förändrats - från en vårdad till korthuggen och effektladdad - och det viktiga är att skapa en längtan efter att vara med.s. 60

Kapitel 4 Barnet och konsument­

marknaden

Inledning

1.Efter marknadsföringen är det nu dags att belysa barnet, som kan betraktas ur en mängd olika synvinklar. Som framgått ovan agerar barn inte bara för egen räkning, vid inköp av glass eller liknande och för resten av familjen som bud, utan dessutom kan han/hon ta konsumtionsinitiativ, samla information etc. Det rör sig om tre huvudroller, nämligen att själv verkställa egna respektive familjens konsumtionsbeslut, att påverka familjens inköpsbeslut på olika sätt samt att använda av andra inköpta varor. 258 I det följande kommer framställningen i huvudsak röra barnets möjligheter att verkställa de egna konsumtionsbesluten. Det förefaller därför lämpligt att inleda kapitlet med ett avsnitt om vad konsumtionen kan betyda för bar­ net. Som framgått har frågan aktualiserats om barnet kan ses som konsument. Konsumentbegreppet har skapats bl.a. efter ett juridiskt behov att skydda konsumenter i förhållande till oseriösa näringsid­ kare. En tanke skulle alltså vara att det krävs någon form av möte mellan parterna för att barnet skall kunna ses som konsument. Från tonåren bör det inte råda någon som helst tvekan om att barnet är konsument. Däremot finns det inga självklara svar för tiden dessför­ innan. Flera frågor uppstår i samband med konsumentbegreppet. Av intresse är till en början barnets faktiska möte med marknaden. Detta förutsätter ekonomiska medel, som det är intressant att titta närma­ re på. Själva mötet kan ske via medier eller genom butiksbesök. Av betydelse är vidare barnets utveckling och hur de blir i stånd att för­ hålla sig till reklam och fatta konsumtionsbeslut, dvs. socialiseras till konsument. En sista fråga som kommer att beröras mer är hur barnet medverkar i de vuxnas konsumtion. Det sagda innebär att en bred framställning är nödvändig för att förstå såväl barnets närmande till konsumentmarknaden som barnets särskilda sårbarhet.s. 61

2.Också på det här området uppstår metodproblem, särskilt vad gäller urvalet av litteratur. De läroböcker respektive kunskapssammanställningar jag använt mest är den omfattande läroboken ”Barn och ungdomspsykologi” av Evenshaug och Hallen,259 upp­ satsen ”Consumer Socialization of Children — a Retrospective Look at Twenty-five Years of Research”260 av Roedder John samt Forskningsrådsnämndens forskningsöversikt ”Barn och konsumtion” från 1999 av Sonesson.26' På vissa områden har jag inte hittat den här typen av översikter eller brett accepterade framställningar. I de fallen har jag valt att ta fasta på enstaka forskare och deras resultat.s. 62

Vad betyder konsumtionen för barnet?

Allmänt om barnkulturforskning och annat

1.Barn och reklam diskuteras bl.a. också inom barnkulturforskningen. Detta är ett tvärvetenskapligt forskningsområde där bl.a. forskare från så olika områden som psykologi, sociologi, konstvetenskap och etnologi möts. Allmänt sett skiljer man mellan barnkultur till barn, med barn och av barn. I det här sammanhanget är det särskilt barn­ kultur av barn som är av intresse eftersom barnkultur i sådana sam­ manhang tar sikte på meningsskapande samt rutiner, ritualer och regleringar som skapar orientering och sammanhang i vardagslivet.161 Barnkultur refererar således till all mänsklig aktivitet och verksamhet, inklusive resultat och produkter.26^s. 62

2.Det finns ett antal tendenser i samhällslivet som påverkar barnkulturen. Till en början rör det sig om institutionalisering vilket får till följd att barns liv i allt större utsträckning sker inom ramen för institutioner, men att också barns tid och rum i allt större grad styrs genom planer, organisation och styrning. Vidare rör det sig om teknologisering, vilket innebär att olika medier i allt större grad finns med i barns vardagsliv. Det gäller t.ex. tv, mobiler, video, film, dato­ rer, Play Stations etc. Det gäller också kapitalisering så att barndom och barns liv har blivit en viktig marknad för ekonomiska investe­ ringar. I viss mån förekommer också en privatisering av barnomsorg, t.ex. inom handel eller andra former av tjänster. Barn är som fram­ gått också i besittning av medel för t.ex. konsumtion. Ytterligare en tendens är barndomens avtraditionalisering, där barn dels befinner sig på ett stort antal sk. arenor, dels att det på hemmaarenan finns betydligt större utrymme för diskussioner, förhandlingar och flexiDifferentieringen mellan olika arenor som hemmet, skola, kamrater, medier, andra fritidssysselsättningar, närmiljö, konsumtion och arbete gör också att barn tvingas utveckla många olika sociala kompetenser. Slutligen politiseras barns liv i allt större utsträckning, dels genom statlig och kommunal reglering, dels genom barns ökade rättigheter.s. 62

Den postmoderna barndomen

1.Som framgått finns ett antal tendenser som inverkar på den barndom som barn upplever i dag. Johansson ställer sålunda frågan om dagens barndom kan betecknas som senmodern/postmodern.266 Flera drag är påtagliga. En utgångspunkt är barnets konstruktion av sig själv, vilken startar i och med att det föds.267 I ett traditionellt samhälle är individens levnadsbana och plats i samhället mycket svår att påverka. I det moderna vidgas ramarna och det finns valmöjligheter i form av utbildningar, yrken och levnadssätt. I det postmoderna ökar valmöj­ ligheterna än mer, så att val hela tiden måste ske och att svaren inte är givna. Trots den stora uppsjö av valmöjligheter, som inte minst media lockar med, finns också begränsningar. Leken är därför sär­ skilt viktig för den färdighet det är särskilt behov av idag, nämligen kommunikationen. Media tillhandahåller också bilder av verklighe­ ten som barnen inte har tillgång till, och möjligheter till ”tankele­ kar”.268 På det sättet fungerar alltså media både som en modell för kommunikation och som kunskapsbank, som ger de gemensamma referensramarna för kommunikationen. Även kamratgruppen ger viktiga bidrag på de här punkterna. Barnet måste alltså vara mycket aktivt vad gäller sortering och tolkning av verkligheten.s. 63

2.Ett annat drag Johansson berör är upplösningen av det naturliga till skillnad från det presenterade. Det finns ingen värdeskillnad mel­ lan original och kopia eftersom dels såväl original som kopia existe­ rar i kraft av sin symboliska betydelse och därför är likvärdiga, dels både original och kopia är konstruktioner. Utifrån den bakgrunden kan man förmodligen se olika ”look-alike” fenomen i barn och ung­ domskulturen. Överhuvudtaget är reklamen och olika produkter starkt präglade av en symbolisk betydelse, vilket är nödvändigt om de skall kunna representera en livsstil. Detta språk måste det barn, som vill vara med i ett visst sammanhang, också lära sig, liksom att tolka vad det innebär för de egna valen.269s. 64

3.Förhållandet mellan vuxna och barn har också påverkats. På många områden äger barn en större kunskap än de vuxna. Det gäl­ ler t.ex. datorer men också bl.a. dataspel. De vuxna är således del­ vis detroniserade, vilket också reklamen har upptäckt. Här beskrivs vuxna således inte sällan som ”töntar” som överlistas av de unga.270 De verkliga auktoriteterna för kunskapsinhämtande blir kamrat­ gruppen. Den kan också bestå med kontinuitet. Samtidigt lyssnar barn och föräldrar på ungefär samma musik och är klädda på ett lik­ artat sätt. Det barnsliga infiltrerar sålunda ungdoms- och vuxenliv och vuxenlivet infiltrerar barn- och ungdomstid.271s. 64

4.Det postmoderna hänför sig också till vissa tendenser i konsumtionskulturen.272 Det rör sig om en tilltagande fragmentarisering av marknaden vad gäller t.ex. ålder och kön, men också vad gäller iden­ titeter. Reklamspråket blir vidare mer narrativt, så att produkterna får personligheter. Ytterligare ett drag som framhålls är estetiseringen, bl.a. av kropp och våld.s. 64

Konsumtion och barn

1.4.2.3.1 Konsumtionsmotiv Frågan kan uppkomma varför konsumenter förvärvar olika produk­ ter och ett svar hänför sig då till Maslows behovstrappa.273 Ett grund­ läggande motiv är sålunda att konsumenten har fysiologiska behov som måste täckas. Det behövs bl.a. lämpliga kläder för kyla, värme, väta etc. Motivet kan vidare vara att tillgodose sociala behov av trygg­ het, kärlek och tillhörighet. Motivet kan slutligen vara att tillgodose psykologiska behov som behov av utveckling, inre tillfredsställelse, njutning och skönhet. Forskare med speciell inriktning mot barn och konsumtion har vidare pekat på konsumism som konsumtionsideal, vilket tar sikte på de emotionella motiven för konsumtionen. Konsumtion blir alltså snarast ett sätt att leva, där söndagspromenaden i skogen ersätts av en shoppingrunda i närmaste köpcentrum. Det viktiga med reklam och annan marknadsföring kan vara att skapa längtan och önskan och det viktiga med produkterna blir vad de förknippas med.274 Konsumentens behov blir därför knutet till den förm av liv som folk i allmänhet önskar leva inom ramen för en viss kultur. Det rör sig alltså om ett sådant liv som betraktas som meningsfullt. Barns behov och hur dessa tillgodoses påverkas naturligtvis av dess allmänna ställning i familjen och samhället. Det är föräldrarna som försörjer barnet och därför är det först i senare åldrar som barnet börjar behöva bry sig om de fysiska behoven. De sociala behoven bör familjen i stor utsträckning också stå för, även om vänkretsen och andra jämnåriga ökar i betydelse allt eftersom. De psykologiska behoven kan därför vara bland de viktigaste för barn. En del i detta är barns önskan att ”konstruera” sig själv och sin identitet, såväl för egen del som socialt, för att passa eller inte passa in i viss umgängeskrets.276 ”Konstruktion” kan ske genom valet av märkesvara men också genom att avstå från sådant.278 Det kan också ske genom för­ värv och konsumtion av olika farliga produkter som alkohol och tobak.s. 65

2.För ett köpbeslut, oavsett grundmotiv, måste det dock finnas ekonomiska medel för att täcka förvärvet. Ekonomiska övervägan­ den kan även komma in när det gäller såväl valet av produkt som den ifrågavarande säljarens prisbild, garantier etc.279 Köpbeslutet kan också påverkas av moraliska hänsyn. Det kan vara viktigt för barnet att se sig själv som en god konsument, där olika moraliska övervä­ ganden kan bli aktuella. Johansson pekar på att barnet positionerar sig högre i en åldersrelaterad hierarki genom att göra prisjämförel­ ser, ha ögonen öppna för förmånliga köp och genom att planera sina inköp.280 Vid överkonsumtion kan det alltså vara viktigt att kunna visa på särskilda skäl för detta. Det kan också vara bra för barnet att kunna visa sparande samtidigt som han/hon spenderar. 4.2.3.2 Reklamens funktioner Reklamen har flera olika funktioner för barn. Johansson nämner underhållning, information, källa till irritation samt material för kri­ tiskt tänkande.281 Möjligen kan man också tänka sig sociala funktio­ ner eftersom reklamen kan användas av barn som gemensam referensram.282 Många av oss har säkerligen hört barn prata med förakt om viss blöjreklam och uppskattning i samband med Ipren-mannen. Alltmer tv-reklam utformas underhållande beroende på att motstån­ det att se den ofta är så pass kompakt.28? Vad gäller den informa­ tiva funktionen är det vidare värdefullt för barn att få reda på att en ny produkt finns på marknaden, liksom att en ivrigt efterläng­ tad vara äntligen finns till försäljning, t.ex den senaste Harry Potter. Informationsbehovet bör också vara större i det postmoderna sam­ hället där var och en måste skapa sig själv och sitt liv.284 Det bör alltså också finnas ett behov av kunskap om hur olika livsstilar ser ut, vilket i hög grad framgår just i reklamen.28? Inte bara media utan också reklamen bör rimligen kunna innebära såväl modell som kun­ skapsbank.286 Reklamavbrott i programmen är dock ofta irriterande såväl för vuxna som för barn, eftersom det är något annat man vill titta på och reklamen avbryter det. Men reklamen kan också fung­ era som material för kritiskt tänkande så att man uttryckligen tar avstånd från den och intar positionen som kritisk konsument, vilken position är mer statusfylld. Den fungerar också som ett pedagogiskt material som ger möjlighet att upptäcka såväl stereotyper som försäljningsknep.287 4.2.3.3 Barns känsla av utsatthet Johansson beskriver barns utsatthet.288 Det är inte bara de minsta barnen som anses skyddsvärda utan också ”tweens”. Enligt Johansson kan problemen bestå i dels att barn upplever sig själva som mer lättlurade, dels hotet från aggressiva försäljare, som bemöter barnet på samma sätt som vuxna, dels slutligen, en rädsla för hur föräldrarna skall se på ett olyckligt köp.289 4.2.3.4 Barns synpunkter på reklam och barnreklamförbudet Johansson belyser också hur barn ser på reklam och reklamförbudet i svensk rätt. 290 Som framgått ovan ser barn mycket reklam men kan irriteras över avbrotten. De tyckte att det i och för sig var bra med ett reklamförbud eftersom barnen annars tjatar på föräldrarna, vilket blir jobbigt. Johansson drar därför slutsatsen att förbudet skyddar föräldrarna och familjen, snarare än barnen. Barnen tyckte också att det skulle vara mer rolig reklam och reklam för sådant som de själ­ va var intresserade av. De tyckte också art reklamen skulle vara mer informativ och mindre överdriven.s. 66

Barns möte med konsumentmarknaden ock

reklamen

Barns ekonomiska förhållanden

1.4.3.1.1 Källmaterialet Det är inte alldeles lätt att beskriva vilka medel barn förfogar över trots att det finns flera privatekonomiska rapporter knutna till Swedbank (tidigare Föreningssparbanken) och Nordea som söker ge en bild av området. Vad först gäller rapporterna från Swedbank är dessa genomförda av Ulla Samuel. Den äldsta här refererade under­ sökningen från Swedbank ”Tonåringarna och deras pengar” 2003 är genomförd genom skriftliga enkäter med barn via skolan, men den är inriktad på barn och unga i åldrarna 13-19 år (3058 enkäter, varav 34 oseriösa sorterades bort). Den ger också uppgifter om ytterligare inkomster såsom barn-/studiebidrag, månadspeng, arbete och andra inkomster. Den andra undersökningen publicerades i oktober 2006 och rör i princip barn i åldrarna 7-13. Den är utformad på samma sätt, dvs. genom enkäter, och resultatet baseras på 3505 stycken.s. 68

2.Vad därefter gäller Nordea är den senaste undersökningen från 2006, Ingela Gabrielsson ”Så mycket får svenska barn i veckopeng och månadspeng”. Undersökningen skiljer sig dock markant från Swedbanks genom att uppgifterna inhämtats från föräldrarna (1006 intervjuer) samt att undersökningen endast kvantifierar veckopengar och månadspengar, inte övriga inkomster, även om vissa totalbelopp finns angivna. De ifrågavarande ålderskategorierna skiljer sig också genom att Nordeas undersökning rör barn i åldrarna 6-17 år.s. 68

3.Allmänt sett förefaller det som barns skattning är högre än för­ äldrarna. Enligt barnens egna beräkningar fick fjortonåringarna 2003 450 kr i månadspeng medan de enligt föräldrarnas skattning fick 373 kr år 2006. Det är knappast troligt att barn fått mindre fickpengar 2006 jämfört med 2003. Samma tendens återkommer i samband med årets undersökningar av de minsta. En tänkbar orsak till skillnaderna är att barnet också räknar in pengar de fått av föräld­ rarna vid sidan av månadspengen. Barnet, som lämnar uppgifterna i skolan, kan också överskatta sina inkomster. En annan orsak kan vara att den förälder som lämnat uppgiften inte har alla uppgif­ ter eller bara lämnar information om månadspengens storlek. När det gäller barnets inkomster har jag valt att använda uppgifterna från Nordea eftersom de ger en integrerad bild av såväl vecko- som månadspeng. De bör ligga närmast sanningen när det gäller de yngs­ ta barnen. Läsaren får beträffande de äldre och tonåringarna beakta att siffrorna i själva verket kan vara högre. När det gäller utgifterna använder jag däremot Swedbanks rapporter, eftersom de innehåller utförliga siffror i den delen. 4.3.1.2 Barns ekonomiska betydelse på konsumentmarknaden Barn är viktiga ekonomiska aktörer på marknaden och förfogar över avsevärda tillgångar. Totalt förfogar barn enligt föräldrarna över ca 5 miljarder kr per år.2?1 Generellt sett är inkomsterna minst för de yngsta barnen och ökar ju äldre barnen blir. Även om de yngre barnens konsumtion sannolikt är mer begrän­ sad av föräldrarna,2?2 och en ansenlig del säkerligen används för sparande, 293 bör det återstå omfattande medel för konsumtion av sådana produkter som leksaker, snabbmat, glass och godis.294 För de äldre barnen ökar också konsumtionen av kläder och presenter.295 Barn bör alltså vara viktiga konsumenter i samband med de varor och tjänster som de faktiskt konsumerar. 4.3.1.3 Medel som barn förfogar över Utgångspunkten är som framgått att barn är ekonomiskt beroende och att det är föräldrarna som försörjer barnet. Detta innebär dock inte att barn saknar egna medel.2?6 De viktigaste kategorierna är inkomster från föräldrar, i form av t.ex. vecko- och månadspeng res­ pektive pengar vid behov, barn-/studiebidrag som föräldrarna låter barnet förfoga över samt arbetsinkomster.297 Dessutom har barn till­ gång till gåvor från släktingar och det förekommer naturligtvis också sådana medel som aktieutdelningar och barnpensioner.2?8 Johansson har även pekat på att det kan finnas ”kollektiva pengar” inom famil­ jer, som vem som helst kan ta Fråga kan uppstå varför barn får pengar överhuvudtaget från föräldrarna.300 Motiven är av flera slag och till en början är det praktiska motiv som ligger bakom. Barnet kanske skall köpa något på vägen. För det andra är det pedagogiska motiv. Barnet måste lära sig pengars värde och öva sig i att hantera dem. Det kan slutligen ge uttryck för en social relation mellan föräldrar och barn, t.ex. vad gäller krav på arbetspresta­ tion eller dylikt.s. 68

4.Av följande figur framgår vissa av inkomsterna för barn mellan 6 och 17 år. Figur 1. Mellan vissa åldersintervaller kan man urskilja större hopp. Det gäl­ ler för de yngsta mellan 9-10 år och mellan 11-12. Det bör även understrykas att barn som får pengar vid behov har ökat kraftigt i synnerhet i de yngsta åldersgrupperna men också vidare upp till 13 år.301 4.3.1.4 Vad gör barnen med pengarna Även om barn sålunda har pengar behöver inte alla medlen vara till­ gängliga för fri konsumtion. Det kan bero på att föräldrarna i sin tur lånar upp pengar av barnen.302 Det kan bero på att föräldrarna lägger sig i dispositionen av medlen?0? Onödiga utgifter och onödig kon­ sumtion avråds sålunda ofta ifrån från föräldrahåll.304 Trots detta är samlandet en viktig fritidssysselsättning för barn, vilken just går ut på ett stort antal föremål av samma slag.305 Det faktum att barns pengar inte alltid är fritt tillgängliga för konsumtion kan slutligen bero på att pengarna sparas.306 Flertalet barn och unga sparar, vilket skall använ­ das till såväl särskilda inköp som för framtida behov.307 Detta kan ske såväl regelbundet varje månad, som ibland. Vad gäller barns utgifter framgår dessa av nedanstående figurer hämtade från Swedbanks rapporter 2006 och 2003.308 Vad gäller kon­ sumtion är godis och glass/frukt samt leksaker de stora produkterna för de allra yngsta barnen. Godis och glass/ frukt är stora produkter i hela åldersintervallet, dvs. från 7-13 år, och från ca 11 års ålder ökar också konsumtionen av hamburgare/korv/pizza. Denna stora konsumtion fortsätter sedan i tonåren, då godis/frukt blir något starkare bland flickorna och hamburgare/korv/pizza van­ ligare bland pojkarna.309 70-90 % av alla barn i dessa åldrar köper dessa produkter. Leksaker är vidare stora produkter mellan 7 och 9 år. Sedan sjunker konsumtionen snabbt. Samlarbilder är störst hos pojkarna och håller i sig jämförelsevis länge. Det finns dock också andra produkter som barn och tonåringar konsumerar^10 Dataspel är en stor produkt för pojkarna, i synnerhet i de yngre tonåren då 33 % av pojkarna är spelkonsumenter, men också tidigareJ" Det är oklart hur senaste årens spelboom har påvrkat siffrorna. Enligt föräldrarnas uppgifter 2006 lägger sålunda 40­ 50 % av pojkarna pengar på dataspel och dylikt, vilket kan jämföras med de lägre siffrorna i figuren.312 De tonåriga flickorna förefaller knappast konsumera spel alls, vilket möjligen kan ifrågasättas.?^ Vad sedan gäller tobak och öl börjar det ganska tidigt. Vid 13 år lägger 2-4 % av båda könen pengar på dessa produkttyper. Sedan ökar pojkarnas konsumtion snabbare och vid 15 års ålder lägger 17 respektive 21 % av pojkarna pengar på tobak och öl och vid 17 år 31 respektive 54 %.314 Även för flickorna ökar emellertid konsumtionen och motsvarande siffror för tobak och öl vid 15 respektive 17 år är 9/13 % och 22/34 %.31ss. 70

Barn och media

1.Det finns statistik över barns tillgång till och användning av medier, där barn dels konsumerar barn- och ungdomsprodukter, dels tar del av reklam, i årsskriften Sveriges Mediebarometer 2005. Statistiken är dock begränsad till barn från 9 år och uppåt. Av intresse är till en början i vad mån barn har tillgång till olika medier.316 64 % av barn mellan 9-14 har tillgång till en dagstidning via prenumeration. 96 % har radio och 100 % har tillgång till tv. Av de som har tv är det endast 10 % som har tillgång till endast en appa­ rat. 36 % har tillgång till två och hela 59 % har tillgång till tre eller fler. Enligt danska siffror har 37,6 % av 5-7 åringarna tv i det egna rummet, 50,5 % av 8-10 åringarna samt 64 % av 11-12 åringarna.317 79 % har tillgång till multikanal-tv. Vad därefter gäller persondator har 97 % av barnen tillgång till en sådan apparat och 61 % har till­ gång till 2 eller flera. 79 % har tillgång till internet. Det är vidare 85 % som har tillgång till mobil varav 84 % har tillgång till 2 eller fler.s. 73

2.När det sedan gäller i vad mån de unga tar del av olika medier är det uppenbart att det tyngsta mediet är tv:n. 93 % av barnen i åldrarna 9-14 år tittar på tv en genomsnittlig dag. I genomsnitt till­ bringar dessa tv-tittare 90 minuter framför tv:n varje dag.?18 Detta är lågt och skiljer sig markant från andra europeiska länder.319 22 % av barnen ser tv upp till 1 timme om dagen, 34 % ser mellan 1-2 tim­ mar och 18 % tittar 2-3 timmar. Andelen ”högkonsumenter”, dvs. barn som tittar 3 timmar eller mer, är 2 %,320 vilket kan innebära omkring 10 000 barn.s. 74

3.När det sedan gäller olika kanaler så tittar så många som 75 % av barnen mellan 9-14 år en genomsnittlig dag på svensk reklamka­ nal (dvs. någon av kanalerna i det svenska multikanalutbuder eller TV4),321 Av dessa har 50% tittat på TV3, Kanal 5 eller ZTV.322s. 74

4.Det kan också vara intressant att ta del av vilka typer av program barn i åldrarna 9-14 tittar på.323 De program som tilldrar sig störst intresse bland 9-14 åringar är drama/serier (36 %), underhållning/ musikprogram (26 %), barn och ungdomsprogram (25 %) och lång­ filmer (20 %). För dokussåporna är motsvarande siffra 13 %.s. 74

5.Ett annat viktigt medium där barn kan mötas av reklam är inter­ net. 23 % av barnen i åldern 9-14 år har använt sig av internet i hem­ met en genomsnittsdag, och 34 % överhuvudtaget. 60 % har använt internet en genomsnittsvecka,324 De barn som använder sig av internet är ute på nätet 73 minuter en genomsnittlig dag, och man ägnar sig åt chat (74 % av användarna), e-post (40 %), spela spel (38 %), söka information (15 %) eller lyssna på musik(14 Andra medier där barn kan nås av reklam är dagstidningar och tidskrifter. 41 % av barn i åldrarna 9-14 nås av dagstidning/26 36 % av barnen nås av tidskrifter/27 Ytterligare ett medium som bör nämnas i sammanhanget är radion. Det är dock bara 50 % av barnen i åldern 9-14 som överhu­ vudtaget lyssnar/28 Totalt sett tillbringar barn i åldrarna 9-14 år, 212 minuter, dvs. ca 3.5 timmar, med olika medier. 39 % (43 % 2004) av den tiden tillbringas framför tv, 13 % (13 % 2004) lyssnas på radio, 10 % (5 % 2004) av tiden ägnas åt internet samt 9 % (12 % 2004) åt video/ internet.329 En viktig fråga när det gäller barn och reklam är i vad mån barn faktiskt har tagit del av reklam. Enligt Mediebarometern 2005 har 71 % av befolkningen i åldern 9-14 tagit del av reklam i tv, 18 % i morgontidning, 24 % i radio, 22 % via internet, 8 % i kvällstid­ ning, 10 % i veckotidning eller magasin samt 2 % via mobilen. Det är också viktigt att se motsvarande siffror bland användarna av de ifrågavarande medierna. Då har 73 % av användare bland barn i åld­ rarna 9-14 tagit del av reklam på tv, 45 % i morgontidning, 35 % i kvällstidning, 45 % i radio, 30 % via internet samt 21 % i veckotid­ ning eller magasin/?0s. 74

Barns butiksbesök

1.Det finns veterligen ingen svensk statistik som belyser barns besök i affärer av olika slag, även om siffror från Danmark tyder på att barns personliga inköp mer tydligt tar fart vid 11 års ålder. 331 Roedder Johan uppger att barn runt nio år besöker ca 5,2 affärer i veckan.332 Däremot kan säkerligen sägas utifrån ett erfarenhetsunderlag att barn ofta är med sina föräldrar när de är ute och handlar. Butiksmedia bör sålunda kunna nå barn även om den inte är riktad till barn.s. 75

Barns allmänna utveckling

Barns fysiologiska utveckling

1.Av särskild betydelse för möjligheterna att fatta konsumtionsbeslut etc. bör rimligtvis vara hjärnans utveckling. Denna utvecklas i olika faser. En viktig sådan fas är 4-7 års åldern, då hjärnan uppnår drygt 90 % av sin fulla volym. Hjärnans frontallober ökar sin kommuni­ kationskapacitet och arbetsfördelningen mellan de två hjärnhalvorna förbättras genom att det ledningsnät som binder samman dem börjar utvecklas. Mellan 7 och 10 år förbättras denna förbindelse ytterligare. Hjärnan är i princip färdigutvecklad runt 12-13 års ålder då nervcel­ lerna myeliniseras, så att hastigheten i nervimpulserna ökar.333 Detta medför en reorganisation och ”kalibrering” av hjärnan och den unge får det mycket lättare att bearbeta information jämfört med tidigare. Koncentrationsförmågan förbättras också påtagligt liksom minnes­ kapaciteten.s. 76

2.Puberteten medför också viktiga fysiska förändringar av kroppen, bl.a. vad gäller kroppens allmänna utseende och funktionssätt. Detta får bl.a. till följd att helt nya produktkategorier blir av större intresse för unga, såsom t.ex. hygienprodukter och kläder.s. 76

Den allmänna intellektuella utvecklingen

1.Den forskare som dominerat diskussionen rörande barnets kognitiva utveckling under 1900-talet, är Piaget. Han delar in utvecklingen i fyra olika stadier.334 Först kommer det sensomotoriska stadiet från födelsen till ca 2 år. Här sker inlärning genom sinnesupplevelser och motorik. Nästa stadium är det pre-operationella stadiet från 2 - 7 år. Nu utvecklas symbolfunktionen vilket är nödvändigt för leken. Vidare används instabila preliminära begrepp i tänkandet, som i övrigt är konkret och baserat på vad barnet ser eller upplever. Perspektivet är slutligen egocentriskt. Barnet tar ständigt till sig nya intryck som det dock inte kan integrera i befintliga tankemönster. Det tredje stadiet är det konkret operationella stadiet (7-11 år) då barn börjar tänka logiskt. De kan också ställa upp och klassificera saker och ting i ordningsföljd, systematisera överordnade och under­ ordnade begrepp och de börjar lära sig lagbundenhet. Fortfarande krävs dock att problemet är konkret. Det sista stadiet är det formellt operationella stadiet från ca 11 år. Nu kan barnet abstrahera och tänka med hjälp av hypoteser med formellt logiska tankeoperationer till hjälp. Fortfarande finns en egocentrism vilket innebär en känsla av att vara bokstavligen enastående och att det som händer andra inte kan hända dem själva. Piaget har kritiserats eftersom modellen inte beaktar omgivning­ en och dess betydelse för barnets utveckling. En viktig forskare här­ vidlag är Vygotskij, som bl.a. understryker betydelsen av den omgi­ vande kulturen och ett dialogiskt samarbete mellan barnet och en annan människa.335s. 76

Moraluppbyggnaden

1.Det finns ett antal teorier på området. 336 De viktigaste teorierna här­ rör från Piaget och Kohlberg. Piaget delar in barnen i två huvudgrup­ per. De yngre barnen runt 6-7 år ser till resultatet av en handling när de gör en moralisk bedömning dvs. ”moraliskt realistiskt” medan äldre barn snarare ser till avsikten med handlingen, och bedöm­ ningen kan beskrivas som ”moraliskt subjektivistiska".337 Kohlberg har utvecklat och förfinat dessa teorier. Allmänt kan sägas att sättet att tillägna sig moraliska normer kan förklaras genom den kognitiva utvecklingen och har indelats i stadier.338 I den första prekonventionivån befinner sig reglerna utanför barnet och reglerna upprätt­ hålls genom straff eller krav på lydnad. Nästa nivå innebär att barnet ser till de egna fördelarna. Den tredje nivån innebär att barnet är medvetet om olika synsätt och att man handlar riktigt när man gör som andra. Den fjärde nivån tar sikte på synen på regelsystemet som är näst intill rigid. Det femte stadiet innebär att lagar och regler upp­ fattas som relativa och att de måste förstås i ett större sammanhang. Den sjätte och högsta nivån slutligen kännetecknas av att individen både kan följa yttre regler och låta sig styras av egna moraliska princi­ per. Denna nivå anses dock vara ovanlig även hos vuxna.339s. 77

2.Den moraliska utvecklingen sker bl.a. genom inlärning. Inlär­ ningen sker på olika sätt. En form är att ett dåligt beteende kan drab­ bas av straff. Ett annat sätt att åstadkomma inlärningen är att den moraliska jagbilden stöds genom att barnen sägs vara ”bra”, ”goda”, ”ansvarsfulla” etc. Ett tredje sätt anses vara social isolering (skamvrå), och ett fjärde, och här intressantast, att det finns modeller vad gäl­ ler både moraliskt och omoraliskt beteende. Det är uppenbart att föräldrarna spelar en central roll i samtliga dessa processer. Av enorm betydelse anses dock också vara det självupplevda, dvs. ofta erfaren­ heter tillsammans med kamrater.341s. 78

3.Det faktum att det finns stora kulturella skillnader tyder på att olika former av inlärning spelar en betydande roll.342s. 78

Den emotionella utvecklingen

1.Begreppet emotion tar sikte på 1/ den känslomässiga upplevelsen, 2/ de fysiologiska förändringarna i samband med en emotion, 3/ de yttre uttrycksformerna samt 4/ den yttre eller inre situation som väcker känslorna till liv. 343 Av dessa fyra bör det främst vara 1/ och 4/ som är av relevans i samband med barn och reklam. Forskningen är emellertid mager vad gäller 1/ eftersom känslorna hör till vår mest intima sfär. Vad gäller 4/ så kan det som väcker känslor vara av många olika slag, bl.a. också reklam. Hur situationen uppfattas och tolkas beror på t.ex barnets ålder och speciella erfarenheter, behov, intressen och temperament, liksom barnets omgivning och det kul­ turella respektive sociala sammanhanget.s. 78

2.Av stor betydelse för utvecklingen är den emotionella kommunikationen mellan barnet och de vuxna, och fråga kan uppkomma vilken kompetens barnet behöver för denna kommunikation.345 En första kompetens är att kunna uppfatta lustfyllda inslag, vilket mycket små barn gör, och man säger att ”känslor smittar”. En andra kompetens är att kunna skilja en emotionell signal från en annan, vilket också spädbarnet klarar. En tredje kompetens är att förknippa uttrycket av känslan med känslan, vilket barn gör före 1%2 års ålder. En fjärde kompetens är att förstå vad som utlöst de vuxnas känslo­ reaktioner och redan vid ett års ålder sneglar barnet på den vuxne för att få ledning för sina egna känsloreaktioner. Den femte kompe­ tensen innebär en förståelse av känslans subjektiva grund som leder till att det nästan 2-åriga barnet vill trösta den som har ont eller är ledsen. Den emotionella kommunikationen leder till en tidig socialisa­ tion av känslorna, så att barnen lär sig vilka känslor som passar när och gentemot vem etc.346 Symboler, språk och värdering kan sålunda direkt inverka på barnet, även innan det har ett eget språk. Hur omgivningen påverkar barnet och dess känslor är vidare beroende på skillnader i temperament. Man skiljer mellan olika tem­ peramentsprofiler när det gäller skilda reaktionssätt hos de små bar­ nen. 347 Den höga temperamentsprofilen innebär en låg tröskel för emotionella reaktioner, irritation och hög motorisk aktivitet, medan den låga tar sikte på ringa oro och irritabilitet samt en låg motorisk aktivitetsnivå. Man kan också dela in befolkningen efter tempera­ mentsprofil och 20 % har den höga profden och 40 % den låga pro­ filen. Resten av befolkningen har olika kombinationer av dessa. Av grundläggande betydelse för barnets trygghet är den anknyt­ ning eller bindning som sker mellan barn och föräldrar under cirka de första fyra åren. Av de känslor som kan uppkomma i samband med barn och reklam är det kanske fruktan som är den mest destruktiva. Det yngre barnets fruktan riktas inte sällan mot fantasifigurer som monster, spö­ ken etc. Denna typ av fruktan försvinner så småningom och ersätts av en mer realistisk rädsla för sjukdom, död etc. Under skoltiden blir det också allt viktigare vad jämnåriga och olika sociala situationer ställer för krav liksom de prestationer som den unge förväntas utföra i t.ex. skolan och rädslan anknyts till detta.348 Barnen blir också allt känsligare för kritik från jämnåriga.349s. 78

Allmänt om socialisationen

1.Socialiseringen undersöks inom ramen för utvecklingspsykologin som i sin tur är särskilt upptagen med att studera barns och ungdo­ mars utveckling. Av särskild betydelse är därför barnets ålder, och man skiljer mellan olika stadier i barnets utveckling, respektive olika utvecklingslinjer, som t.ex. den intellektuella eller den emotionel­ la.350s. 80

2.Socialiseringen tar sikte på det faktum att barnen ”växer in i och blir delaktiga i ett samhälle och i en kultur som har bestämda tra­ ditioner, symboler, roller, normer, värderingar och beteendemönster."351 Socialisation är således den process där individen tillägnar sig en bestämd grupps eller kulturs värderingar och livsmönster.352 Detta sker t.ex. genom ”imitation” och ”identifikation” med sk. socialisationsagenter. Bland dessa kan särskilt nämnas föräldrar, syskon, kamrater och andra jämnåriga, skola och massmedia.353 Förhållandet mellan barnet och socialisationsagenten kan betrak­ tas på olika sätt. Det kan ses som en envägskommunikation mel­ lan socialisationsagenten och barnet och det kan ses som en interak­ tion mellan dessa. Enligt psykodynamisk teori rör sig snarare om en interaktion, där alltså barnet själv delvis tar ställning till valet mel­ lan de olika socialisationsagenterna och hur barnet skall förhålla sig till dessa.354 Hur detta går till i samband med t.ex. medier beror på barnets vanor, attityder, normer, värderingar och självbild. Barnet har alltså en tendens att välja modeller enligt de ideal de redan har. Följande figur kan åskådliggöra processen.s. 80

Figur 6

1.Ett viktigt filter mellan barnet och omgivningen utgörs dock av familjen. Följande modell kan belysa det sagda.s. 81

Figur 7

1.Familjens filtrerande funktion kan ske på olika sätt.357 Av betydelse är bl.a. familjens kommunikationsklimat,358 Man skiljer mellan personinriktade klimat, där förmågan att hålla sams och att lyda betonas, samt det begreppsorienterade klimatet, där förmågan att diskutera och ifrågasätta sätts högt. Barn i den första typen av kommunikationsklimat är storkonsumenter av tv men har låg bokkonsumtion och låg kulturerfarenhet i allmänhet, medan förhållandena är mot­ satta i den andra typen av kommunikationsklimat.s. 82

Barns socialisation till konsumenter

Inledning

1.Barns socialisation till konsumenter har undersökts i hög grad. Den engelskspråkiga forskningen har sammanfattats av Deborah Roedder John i uppsatsen ”Consumer Socialization of Children - a Retrospective Look at Twenty-five Years of Research” från 2002.359s. 82

2.Roedder John tar upp ett antal frågor av betydelse för socialisa­ tionen för närmare diskussion. Det rör sig om kunskapen om reklam och övertalningstekniker, kunskap om de element som ingår i själva transaktionen, förmåga att fatta beslut, inflytande på inköp och förhandlingsstrategier, samt konsumtionsmotiv och värden.s. 82

3.Roedder John delar vidare in materialet efter tre centrala perio­ der i barns utveckling, nämligen 3-7 år, 7-11 år och 11-16 år. Dessa perioder skiljer sig på avgörande sätt när det gäller kunskapsstrukturer samt beslutsfattande och strategier för inflytande och författaren har utformat följande figur för barns utveckling.360s. 82

Figur 8

1.■ .* dopp».s. 8

2.107s. 8

Barn och reklam?61

1.Som framgått förefaller barn i synnerhet exponeras för reklam via tv, även om de också möter reklam i t.ex. radio, barntidningar, på bio och på reklampelare o.dyl. i utomhusmiljön. Ett antal problem dyker upp härvidlag, såsom 1 / förmågan att skilja reklam från program, 2/ att förstå det kommersiella syftet, 3/ att inse partiskhet och knep, 4/ användandet av kognitiva försvar och 5/ kunskap om reklamtaktik och argumentation.s. 9

2.Vad först gäller 1/ förmågan att skilja reklam från program, anses så gott som alla 5-åringar kunna särskilja reklamen, även om detta inte innebär också en förmåga att klargöra den verkliga skillnaden mellan programformerna.362s. 9

3.2/ Förmågan att förstå syftet med reklamen visar sig vid 7-8 års ålder då barnen börjar se det övertalande inslaget i reklamen. Vid 11 års ålder förstod 99 % av barnen det övertalande inslaget i reklamen.363 Utvecklingen påverkades inte bara av den ifrågavarande åldern men också i vad mån föräldrarna hade högre utbildning res­ pektive lade särskild vikt vid barnens konsumentutbildning.s. 9

4.3/ Vid ca 8 års ålder tror inte barn längre att reklamen alltid talar sanning, även om osäkerhet fortfarande kan råda bland barn från familjer med lägre inkomst. Vid 6-7 års ålder förstod 50 % detta, vid 8-9 år 88 % och vid 10-11 år 97%. Samtidigt kommer också en bättre förståelse för varför så är fallet. Förmågan att förstå reklamens partiskhet och övertalande syfte leder till en mindre tilltro till och lägre uppskattning av reklamen. Så minskade barnens uppskattning av reklamen från 68,5 procent vid 6-7 års ålder till 25,3 % vid 10-11 år. Till denna negativa trend bidrog också föräldrarnas kontroll över tv-tittandet och för tonåringarna anses den negativa attityden delvis bero på utvecklingen av ett självständigt tänkande och tillgång till alternativa informationskällor.s. 9

5.4/ Förmågan att använda kognitiva försvar gentemot reklamen utvecklas alltså. Däremot innebär inte detta nödvändigtvis att bar108 nen avstår från att köpa marknadsförda produkter.364 Skälen till detta kan säkert vara av olika slag. Det kan bero på att också vuxna agerar på samma sätt. Det kan också bero på när och hur barnet får tillgång till kunskapen om reklamens övertalningsmetoder. Det räcker inte med ganska allmänna kunskaper utan det krävs detaljerad kunskap härvidlag. Dessutom kan ju barnet vilja ha produkten oavsett rekla­ men. 5/ Här är det alltså intressant att veta vad barn faktiskt vet om reklamtaktik och argumentation. Kunskaperna om detta är emel­ lertid begränsade. Mer utvecklade kunskaper förefaller vara möjliga först under den tredje perioden, dvs. när barnet kommit upp i tonåren.365 En fråga som inte berörs närmare av Roedder John är i vad mån barn påverkas av reklamen på ett otillbörligt sätt. Här kan det räcka med några små antydningar om problemen. I en undersökning från 1988 visade det sig att i familjer med kabel-tv och tillgång till reklam så blev hälften av barnen i ålder mellan tre och åtta år så påverkade att de ville köpa det som förekom i reklamen.366 Motsvarande siffra för barn mellan nio och fjorton år var en tredjedel. Det bör dock understrykas att barn vid den tiden inte hade samma vana vid reklam som man har idag. Forskare är också oeniga om det möjliga i att vetenskapligt påvisa reklamens påverkan. Ytterligare en omständighet som inte berörs av Roedder John är föräldrarnas och hemmets betydelse. En distinktion har således dra­ gits mellan arbetarklassen där tv fyller en social funktion och medel­ klassen där tv inte har denna funktion/68 Möjligen finns ett samband mellan detta och de kommunikationsmodeller som talades om ovan. 4.5.3 Transaktionskunskap Under denna rubrik tar Roedder John upp två rubriker, nämligen 1/ produkt- och varumärkeskunskap samt 2/ kunskaper om hur shop­ pande går till och färdigheter i det hänseendet.s. 9

6.1/ Flera delproblem uppkommer här. Ett första är barns kunska­ per om varumärken. Här kan även mindre barn i allmänhet nämna ett antal varumärken i flertalet produktkategorier med anknytning till barn. Varumärkesmedvetenheten när det gäller vuxenprodukter kommer senare, men dock redan i tiden före tonåren. Dessa kun­ skaper innebär också att barn lär sig skillnader mellan olika varu­ märken och produktkategorier och sådana strukturella kunskaper är också viktiga. I tidigare barndom är utseendemässiga faktorer särskilt viktiga for särskiljandet. Allt eftersom barnen blir större är utseende­ mässiga faktorer fortfarande viktiga, men de är viktiga som tecken på varans funktion eller dylikt, dvs. för en diagnos av produkten, inte bara i sig. Också förståelsen av en produkts symbolvärde liksom dess sociala värde utvecklas gradvis och är fullt utvecklad till 11-12s. 11

7.2/ Tidigare arbeten rörande shoppande rörde barns kunskap om pengar och räkning och här sker en dramatisk utveckling fram till 8 års ålder. Andra frågor uppstår emellertid också som förmågan att förstå shoppingsituationen, att jämföra pris och kvantitet, förstå prissättning och känna till viktiga affärer. Vid ca 9 års ålder besöks ca 5,2 affärer i veckan och mer än 270 besök per år. En viktig förmåga för unga är att kunna jämföra värdet på olika produkter. Forskningen förefaller emellertid på den här punkten vara alltför begränsad för att ge några riktiga svar. Barns medvetenhet om prissättningen är också vacklande. Vid 8-9 år vet man att produkter har priser, var man skall titta för att få veta priset samt vetskap om att det finns prisvariatio­ ner. Däremot känner man inte till de faktiska priserna för varor trots att de köps ofta. Dessutom är priset sällan den information barns. 11

8.Viktigare är sålunda varumärket. Först i tidig tonår har barn full förståelse för förhållandet mellan pris och värde.s. 11

Beslutsförmåga

1.Viktigt för beslutsfattandet är enligt Roedder John möjligheten att inhämta information. De minsta barnen stödde sig främst på information i affären medan 8-11 åringar stöder sig mer på reklam i massmedia och personliga kontakter.372 För den äldsta åldersgrup­ pen ökar betydelsen av personliga kontakter och minskar betydelsen av massmedia.373 När det gäller den information som man söker går utvecklingen från utseendefaktorer till mer detaljerade överväganden vad gäller funktion och verkningssätt.374 När det gäller produktvär­ dering visar forskningen att barn baserar sina preferenser och jämfö­ relser mellan produkter på förvånansvärt få dimensioner. Småbarn lyckades knappt hålla fast vid en dimension och det var först i sen tonår som barn mer allmänt kunde använda sig av flera dimensioner.375 Viktigt i sammanhanget är också att kunna ignorera irrele­ vant information till förmån för relevant. Förmågan härtill förbättras naturligtvis under barn- och ungdomstiden.376 Allmänt sett förstärks också förmågan att inhämta information på ett effektivt sätt så att kostnaderna överstiger nyttan.377s. 11

Det konsumtionssocialiserade barnet -

1.mer materialistiskt? Roedder John går avslutningsvis in på frågan om och i vad mån vår kultur leder till att barn blir mer materialistiska så att målet för per­ sonlig lycka och självuppfyllelse tillgodoses genom materiella varor.378 Det finns tecken som tyder på att så är fallet.s. 12

Barns medverkan till vuxnas konsumtion

1.Som framgått utövar barn ett avsevärt inflytande på föräldrarna i olika hänseenden. Dels gäller det inköp för barnets egna användning av t.ex. leksaker, godis, kläder, sportattiraljer m.m. Så småningom vet föräldrarna vad barnet vill ha och barnet behöver då inte ens säga till utan får det ändå.379 Det kan gälla t.ex. läsk och godissorter. Dels utövar barnet inflytande också på familjens inköpsbeslut rörande bl.a. sådana varor som bilar, semestrar, datorer och möblerJ80s. 12

2.I vilken utsträckning barnet faktiskt deltar i familjens beslut beror på flera faktorer:381 1/ barnets ålder. Äldre barn har sålunda större inflytande än yngre. 2/ Typ av vara eller produkt. Inflytandet är störst vid barnrelevanta varor och minst vid varaktiga konsumtions­ varor samt mittemellan när det gäller familjens aktiviteter. Vid varak­ tiga konsumtionsvaror är inflytandet vidare som störst i de tidigaste stadierna, dvs. i samband med problemformuleringen och informationsinsamlandet och minskar ju närmare det slutliga beslutet man kommer. 3/ Barns inflytande tenderar också att vara högre i familjer med högre inkomster, med många barn respektive med familjer med t.ex. mindre auktoritär kommunikationsstilJ82s. 13

3.Utifrån ett socialiseringsperspektiv så lär sig barn att utöva sitt inflytande.383 De minsta barnen utövar sitt inflytande direkt t.ex. genom att peka eller att själv gripa tag i varor. När de blir mer verbala benämns produkten vid namn vilket åtföljs av bedjanden, skrik eller gråt. Nästa stadium ca 7-11 är blir diskussioner och kompromis­ ser, vilket underlättas av att barnet kan se situationen också från ett annat perspektiv än sitt eget. I tidig tonår har barnet tillägnat sig en hel arsenal av strategier, såsom köpslående, övertalning, förfrågningsstrategier och känslostrategier.s. 13

4.En förutsättning för att barnet skall kunna utöva inflytande bör vara i vad mån han/hon blir medveten om varumärken och lär sig sådana. Enligt en dansk undersökning bör barn i åldern 5-7 vara medveten om mer än 300 varumärken. 384 Vid 16-18 års ålder är varumärkeskunskapen dubbelt så stor. Kunskapen förefaller alltså delvis vidgas allt eftersom barnet efterfrågar den ifrågavarande pro­ dukten. Detta är dock inte det enda skälet till varumärkeskunskap.38s I många fall är kunskapen om olika varumärken t.o.m. större än för­ äldrarnas. Det gäller t.ex. elektroniska produkter men också moderela terade produkter.s. 13

Avslutning

1.Framställningen i kapitel 4 ger en antydan om hur bred forskningen är i samband med barnet och konsumentmarknaden i dess helhet samt hur många vetenskapliga perspektiv som förekommer. Det finns bl.a. en omfattande nordisk forskning rörande tidpunkten då barnet inser reklamens övertalande förmåga som här knappt ens berörts eftersom det av metodskäl varit enklast att hålla sig till den jämförelsevis aktuella kunskapsöversikt som Roedder John gjort. Det är vidare svårt för en utomstående från en helt annan veten­ skaplig disciplin, att hundraprocentigt förstå vilka frågor de olika teoribildningarna och vetenskapliga anslagen söker besvara och skillnaderna mellan dem. På enskilda punkter kan min förståelse av området säkerligen vara diskutabel för en mer fackkunnig specialist. Det är t.ex. en för utomstående glidande skala mellan barns fysiolo­ giska utveckling, kognitiva utveckling och utveckling i övrigt, liksom hur denna utveckling skiljer sig från socialisationen. Sådana aspekter som barns praktiska möte med handeln förefaller också vara min­ dre utforskade, samtidigt som de potentiellt kan vara av stor juridisk betydelse som del i bedömningen av när barnet kan sägas vara kon­ sument.s. 14

Kapitel 5 Risker i samband med

1.barn och marknadsföring m.m.s. 15

Allmänt om risker och tänkbara skador

1.Att barn är betydelsefulla aktörer på konsumentmarknaden är som framgått tydligt, liksom att mycket reklam och annan marknadsfö­ ring riktas mot dem eller når dem på olika sätt. Det är också tydligt att barn dels har egna behov av konsumtion, dels också är, jämfört med vuxna, mer sårbara. Dessa frågor skall nu integreras och de frå­ gor som kommer att diskuteras närmare är särskilda risker i samband med marknadsföringen, förhållandet mellan barn/familj respektive näringsidkare samt barn som konsument.s. 15

Några särskilda risker i samband med

marknadsföringen i sig

1.5.2.1 Inledning Marknadsföring är en i det stora hela accepterad verksamhet, även om det finns svårigheter med den. Några huvudfrågor uppkommer som skapar problem i samband med barn. De är av så pass domine­ rande betydelse att de diskuteras närmast. Dessutom återfinns en del andra mer enskilda frågor som kan uppkomma i vissa situationer. De diskuteras i sitt sammanhang. 5.2.2 Reklam eller annat - problemet reklamidentifikation Allmänt sett skall ju reklam kunna identifieras, så att konsumenten kan bedöma reklamen för vad den är. Det ställs också uttryckliga krav på att det kommersiella syftet med marknadsföringen är identifier­ bar i såväl nuvarande marknadsföringslag som i e-handelsdirektivet och distansavtalsdirektiven.386 Det allmänna kravet är att marknads­ föringens kommersiella karaktär skall framgå. Frågor om reklamens identifierbarhet blir emellertid annorlunda när det rör sig om barn. Som framgått ovan kan barn så tidigt som vid 5 år skilja mellan tvreklam och program.387 Vad däremot gäller att inse det övertalande inslaget så börjar den insikten vid 7-8 års ålder och så gott som alla 11 åringar kan urskilja reklamens övertalande syfte. Det ter sig som självklart att kravet på identifierbarhet kräver att barn kan skilja på reklam och andra tv-program. Däremot kan det diskuteras vilken betydelsen av att barn kanske inte ser det övertalande momentet bör En närliggande aspekt är det faktum att näringsidkaren använder sig av kända figurer från barnkulturen, kända artister eller narrativa framställningar i reklamen. Detta bör rimligtvis också inverka på möjligheterna att identifiera reklamen som kommersiell påverkan. Det är vidare vanligt att näringsidkare försöker placera rekla­ men så att det påverkande momentet tonas ner eller rentav döljs, dvs. produktplacering. Denna teknik kan användas när produkterna visas i t.ex. filmer, drama- eller dokus-serier av olika slag etc. Dessa utspelas ju någonstans, och i miljöerna placeras alltså produkterna in. Det har tidigare varit i princip förbjudet när det gäller tv, i och med tv-direktivets förbud mot dold reklam. Miljöteckningen finns dock där och kan inte förbjudas. EU har därför publicerat allmänna råd som bl.a. beaktar sådan reklam/8? Tveksam marknadsföring är därför enligt Kommissionen när tv-bolaget avsett att göra reklam, dvs. tagit betalt, men kan lura eller vilseleda publiken om det. Idag är det därför vanligt att man i eftertexterna anger vilka produkter man använt, för att inte konsumenterna skall luras. Kommissionen tryck­ er dock på ytterligare en aspekt, nämligen om marknadsföringen ger någon eller något en olämpligt framskjuten ställning. 390 Detta kan uppstå genom en upprepad närvaro av viss vara, tjänst eller varumär­ ke, respektive på det sätt som varan etc. uppträder eller presenteras. Sådan marknadsföring är alltså förbjuden. Det är osäkert om barn är i behov av ännu större skydd.391 Ytterligare en situation när marknadsföringen kan bli svår för barn att identifiera är i samband med sponsring. Här används ofta varumärken och ibland t.o.m. produkter som företaget tillverkar. Detta är särskilt diskutabelt när sponsringen når känsliga miljöer för barn, t.ex. skola, förskola eller idrott. Den kan i det enskilda fallet också vara svår att skilja från vanlig reklam.s. 15

Marknadsföring av farliga produkter

1.Reklamen kan röra farliga saker eller tjänster. Klassiskt sett farliga produkter är t.ex. vapen, tobak, alkohol, mediciner, spel etc., i syn­ nerhet när det är förbjudet att sälja dem till barn. Ett särskilt pro­ blem i sammanhanget kan dock vara att samhället i vid mening inte är överens om vad som verkligen är en farlig produkt. I Sverige har alkoholreklamen ansetts som särskilt känslig medan det inom EU är tobaksreklamen i vid mening som setts som den stora faran.392 Spel har vidare blivit farligare på grund av nätpokerns inträde, vilket kan leda in på andra spelformer. Farorna här ligger i synnerhet i att de ekonomiska konsekvenserna för såväl barnet som dess familj kan bli kännbara, såväl momentant som i framtiden, om spelandet blir vanebildande. Spel kan självklart också leda in på en livsstil som inte anses samhälleligt önskvärd. En annan grupp av ”farliga produkter” är vidare t.ex. godis och snabbmat. Denna typ av produkter skulle här, utan några anspråk på vetenskaplighet vad gäller avgränsningar, kunna benämnas socker- och fettdominerade livsmedel. Något säljförbud föreligger inte här men produkterna är farliga på det sättet att de bidrar till att skapa fetma hos barnen. Fetma är en epidemi som drar över världen och som är mycket invalidiserande och farligt för såväl det enskilda barn som råkar ut för det, pga. exempelvis de medicinska följdverkningar som riskerar att bli följden, som för sam­ hällsekonomin som helhet.393 Enligt uppgifter från Konsumentverket beräknas runt 20 % av svenska barn mellan sju och elva år vara feta eller överviktiga.394s. 17

2.Också andra marknadsföringsformer än reklam kan innebära sär­ skilda risker, när det rör sig om riskfyllda produkter. Ett säljfrämjande erbjudande som går ut på mängdrabatter, som t.ex. när två snaskpåsar marknadsförs till gemensamt lägre pris än vad de annars skulle ha kostat, kan medföra att barnet, för att spara, får i sig ännu mer ohälsosamma födoämnen än vad han/hon annars skulle ha fått. Ett annat mycket vanligt exempel på marknadsföring av mängdrabatrer är menyer då exempelvis korv och läsk marknadsförs till ett gemensamt pris i stället för som enskilda produkter. Att detta inne­ bär risker beror på att priset, som är ett av de viktigaste argumenten i konsumentsammanhang, används så att barnet endast med svårighet kan bedöma mängden socker- och fettdominerade livsmedel i förhål­ lande till det egna fysiologiska behovet och priset. Också i samband med tobak och alkohol används med jämna mellanrum säljfrämjande åtgärder gentemot unga.s. 17

Den totala mängden av marknadsföring för en viss pro­

1.dukt eller näringsidkare Den totala mängden reklam och annan marknadsföring för en och samma produkt eller näringsidkaren utgör också ett problem i förhål­ lande till barn, eftersom effekten i enskilda fall skulle kunna jämfö­ ras med hjärntvätt. Reklam för en viss produkt förekom t.ex. i Kalle Anka vid tre tillfällen i samma nummer. Dessutom medföljde en cd­ rom-skiva, så att produkten kunde testas också.395 Risken för detta borde vara som störst då barnet är under sju år och tar upp en mängd information utan att vara i stånd att bedöma den. Här blir det allt­ så problematiskt med den form av marknadsföring som dominerar idag, nämligen integrerad marknadskommunikation, där reklamen för en viss produkt etc. återkommer i ett antal olika medier. Det är dock inte ett alldeles enkelt problem att förhålla sig till. En del av marknadsföringen kan ju bestå i att den ifrågavarande pro­ dukten är synlig, t.ex. i en film eller tv-serie. I andra fall rör det sig emellertid om upprepning inom ett eller några andra medier som är aktuella. Förutom i barntidningar är upprepningar också vanliga i tv. Samma reklam kan sedan förekomma också vid busskurer, i eller på tunnelbana eller andra kommunikationsmedel. Detta accentueras ytterligare av att segmenteringen blir alltmer förfinad liksom kunska­ pen om lämpliga medier i samband med de olika segmenten.s. 18

2.Den totala mängden av marknadsföring orsakar också problem i samband med kundklubbar och liknande lojalitetsprogram, där bar­ net alltså kan möta marknadsföring varje gång medlemskapet aktua­ liseras. (Här kan reaktionen kanske också bli den motsatta om barnet bara möts av öppen reklam och ingen reell verksamhet).s. 19

3.Mängden reklam blir även problematisk i samband med spons­ ring. Här rör det sig oftare om varumärket än enskilda produkter. Upprepningsrisker kan dock tänkas, beroende på hur ofta barnen utsätts för varumärket.s. 19

Det sammanhang där marknadsföringen förekommer

1.Ett viktigt sammanhang är det ifrågavarande mediet. Tv- reklam har haft en särställning men digitala interaktiva medier blir allt vanligare och kan samsas inom ramen för en och samma produkt. Detsamma gäller tidningar som ofta, åtminstone delvis, finns att läsa på nätet. Tv-reklamen kan också vara svårare att genomskåda för barn efter­ som det får finnas reklam riktad till barn i alla utlandsbaserade tvkanaler. Däremot får tv-reklam riktad till barn under tolv år som framgått inte finnas iTV4.s. 19

2.När det sedan gäller platser är det rimligtvis känsligare för barnet om han/hon vistas mycket i den ifrågavarande miljön, som t.ex. skola och idrottsträning. Det skulle också kunna vara känsligare i en miljö där barnet är mera avslappnat, som i hemmet, eller där miljön är förknippad med värden som inte är förenliga med den ifrågavarande produkten. Att förknippa sport med alkohol, tobak eller socker- och fettdominerade livsmedel är diskutabelt.s. 19

3.Också tiden kan vara mycket betydelsefull. Sänds tv-reklamen efter exempelvis kl. 22 bör det vara få små barn som ser den, medan om reklamen sänds i anslutning till program då många barn ingår i publiken, kan det vara ett stort antal barn som nås av marknadsfö­ ringen.s. 19

4.En viktig aspekt i samband med marknadsföringen borde vara att barnet skall kunna undgå den om han/hon inte vill ha den. Det är alltså ett skäl för att det bör finnas t.ex. tv-kanaler som inte är reklamfinansierade med ett fullständigt programutbud också för unga så att det finns möjlighet att välja bort marknadsföringen. Ett problem är också att barn i många sammanhang ”tvingas” att motta reklamen. Det kan bero på att ett visst varumärke sponsrar barnets idrottsfören­ ing eller att barnet gått med på att ta emot reklam via nätet. Det kan diskuteras vilken rättsverkan ett sådant löfte har.s. 19

Integritetsrisker

1.En uppenbar integritetsrisk för barnet uppstår när marknadsföring riktas till de yngsta som inte har en chans att förstå vad det hand­ lar om.397 En annan integritetsrisk uppstår om barn i samband med marknadsföring via internet eller vid försäljning kan övertygas om att lämna uppgifter om sig själv eller andra, respektive att i framtiden ta emot marknadsföring. En tredje integritetsrisk uppkommer när näringsidkare använder bilder på barn. Det är diskutabelt i vilken utsträckning detta bör vara möjligt.s. 20

Marknadsföring ock risker för familjen/

barnet

Konkurrens mellan föräldrar och marknadsföring

1.Till en början är det som framgått ovan föräldrarna som har det huvudsakliga ansvaret för barnet vad gäller dels mat, boende och omvårdnad i allmänhet, dels barnets ekonomi.398 Det är också för­ äldrarna samt släkt och vänner i övrigt som i första hand påverkar barn vad gäller t.ex. kultur samt tänkbara och önskvärda mål för livet etc. Som visats ovan kan familjen ses som ett filter kring barnet som förhoppningsvis skyddar det mot icke önskvärda influenser utifrån. En risk som dock kan uppstå här är om detta filter av en eller annan anledning inte fungerar, så att näringsidkaren genom marknadsfö­ ringen kommer närmare barnet än vad föräldrarna egentligen inser. Det är som framgått inte ovanligt att föräldrar/vuxna framställs som töntar som överlistas och förödmjukas av barnen.399 Det förekom­ mer också att barnen i mer eller mindre förtäckta ordalag uppma­ nas att tjata till sig saker. Problem kan även uppstå om i synnerhet reklamen målar upp andra mål för livet, t.ex. i form av omedelbar behovstillfredsställelse, än vad föräldrarnas kultur värdesätter för sina barns räkning. Är föräldrarna medvetna om konsumentmarknadens och reklamens villkor kan familjen som helhet kanske klara av dylika prövningar. Är föräldrarna däremot inte medvetna om problemen, såsom kan vara fallet idag när barn har en enorm tillgång till tv och internet, kan föräldrarnas försök att bibringa barnen uppfostran omintetgöras.s. 20

Reklamen riktas till barnet

1.För föräldrarollens genomförande kan det alltså vara riskabelt om marknadsföringen riktar sig direkt till barnet eller når barnet. Riskerna kan uppstå genom att barnet intar en attityd till varan som inte överensstämmer med familjens i övrigt. Detta kan vara riskabelt när barnet är litet eftersom det är i behov av sina föräldrars stöd etc. Däremot måste denna process tillåtas när barnet blir större, eftersom detta ingår i den utveckling som Barnkonventionen ger stöd för och den åsiktsfrihet som barnet har rätt till.s. 21

2.Risker kan vidare uppstå när det gäller barnets användning av varan. Detta bör vara något som marknadsföringen eftersträvar. Det kan ske genom att barnet antingen köper produkten själv får den av föräldrarna. Om detta uppnås genom tjat kan det medföra ett ansträngt förhållande mellan parterna, men också att familjeekonomin kan vackla om föräldrarna har svårt att säga nej. Kan särskilt det lilla barnet åstadkomma användning utan att föräldrarna är med­ vetna om det, kan barnet skadas, liksom småsyskon som kan skadas av små beståndsdelar. Uppmanar reklamen barnet att tjata utgör det också ett viktigt ingrepp i familjens interna förhållanden som kan utsätta förhållandet mellan föräldrar och barn för prövningar, i syn­ nerhet när barnet är litet. När barnet blir äldre lär det sig andra stra­ tegier för att få sin vilja fram.s. 21

3.En riskfylld situation är också när reklamen direkt uppmanar barnet att köpa. Som framgått ovan är föräldrarna förmyndare för barnet och ansvarar för hans/hennes ekonomi. I princip krävs också föräldrarnas samtycke till dess barnet fyllt 18 år, även om detta juri­ diskt förenklats genom att der räcker att barnet har kontanter och skall genomföra en normal transaktion. Skulle barnet ha tagit peng­ arna från föräldrarna och föräldrarna inte kan visa det kan emellertid köpen utgöra risker för familjeekonomin. En viktig aspekt när reklamen vänder sig till barnet är att föräld­ rarna måste ha möjligheter att skydda barnet mot oönskad mark­ nadsföring.s. 21

Risker när marknadsföringen riktas mot familjen

1.Riktas marknadsföringen i stället till familjen kan problem ändå upp­ stå för barnet. Det gäller t.ex. marknadsföring inriktad mot familjens kunskaper och attityder. Det är ju som regel föräldrarna som t.ex. ger barnet mat och reklam för snabbmat av ohälsosamt slag påverkar barnets grundläggande miljö. Marknadsföring kan vara riktad mot de vuxna men röra använd­ ningen av produkter som barnet mer individuellt kan komma att använda, som t.ex. frukostflingorna, middagsdrycken eller produkter för familjens fest. I dylika fall kan barnet använda sin tjatmakt för att få en sort som han/hon tycker om. Också här medför tjatmakten en risk för familjeekonomin. Reklam kan också vända sig till såväl barn som vuxna. Risker uppstår här kanske särskilt i samband med pro­ dukter som såväl barn som vuxna äter och tycker om, såsom socker­ och fettdominerade livsmedel. Här kan ju också reklam till enbart föräldrarna ändå innebära risker för barnet eftersom barnet äter det som finns i huset. Trots att marknadsföring riktar sig till de vuxna kan problem ändå uppkomma i samband med reklam etc. som över­ huvudtaget inte bör nå barn. Det gäller t.ex. ”farliga kulturproduk­ ter”, dvs. tidningar eller filmer med våld eller porr. Detsamma kan gälla andra farliga produkter som alkohol eller tobak. När marknadsföringens mål är att köp skall komma till stånd kan problem för familjen uppstå om det inte finns ekonomiska resurser för betalning. Sådan marknadsföring kan alltså vara riskabel om för­ äldrarna utsätts för påtryckningar, och det saknas medel för barnets försörjning.s. 22

2.När det slutligen gäller marknadsföring inriktad på framtida köp inom familjen kan risker uppkomma också här för barn om märkes­ lojalitet uppstår i förhållande till en farlig produkt. Det kan också finnas behov hos familjen att kunna skydda sig mot reklam som man inte anser vara önskvärd.s. 23

Sammanfattning

1.Riskerna för barn när reklamen riktas till de vuxna respektive till barnen kan sägas vara att det kan skapas en farligare miljö för bar­ net. Riskerna när reklamen riktas till barnet kan sägas vara att de vuxna får sämre kontroll över hemmet och den uppfostran föräld­ rarna enligt lag ska bidra med, åtminstone till det lilla barnet. Enligt FN:s Barnkonvention är ju barnets rätt till självbestämmande större, ju större barnet blir. Oavsett vem reklamen riktar sig till finns risk för att barnet använder sin tjatmakt. Denna risk bör dock rimligtvis vara högre om reklamen riktar sig till barnet med närmast uttryckliga uppmaningar att gå på föräldrarna.s. 23

Barnet och marknadsföringen

Varför attraherar barn marknadsföringsinsatser?

1.Det finns ett antal skäl varför barn är attraktiva för näringsidkare på konsumentmarknaden. Barnet spelar som framgått flera olika roller i samband med den egna och familjens konsumtion. Vad gäller bar­ nets egna förvärv har barn i allmänhet, åtminstone i Sverige, ovän­ tat stora tillgångar som de bl.a. använder för egen konsumtion/00 Detta gäller främst tonåringar, men också tidigare disponerar barn över förvånansvärt stora summor, vilka bl.a. används för konsum­ tion. Även om barns egna konsumtion inte gäller så många varor som för vuxna, så bör barn som framgått vara centrala konsumentka­ tegorier på de varor som de faktiskt använder, åtminstone från det att de faktiskt själva har förmåga och medel för konsumtion. Förutom barnets faktiska möjligheter att agera beslutsfattare för egen del, kan barnet också fungera som trendsättare för andra.401 Reklamen måste då nå barnet på ett sådant sätt att de inser sin särskilda betydelse som förebild för andra. Barn är vidare viktiga för föräldrar, som har huvudansvaret för barnets vårdnad och väl och ve i allmänhet. Erfarenhetsmässigt har föräldrar också större medel till sitt förfogande. Det bör därför vara en utmaning för näringsidkare, inriktade på produkter för barn, att påverka föräldrarna att istället för att köpa till sig själv, köpa till bar­ nen. Barn kan emellertid också inverka på familjeekonomin, nämli­ gen som användare, påverkare och beslutsverkställare. Barn kan slutligen vara viktiga som framtida konsumenter. Här kan det ju vara viktigt att barnet får de från näringsidkarens synsätt rätta vanorna så att han/hon i framtiden bara behöver påminnas om varumärket för att vara beredd att Det sagda innebär att det är viktigt för näringsidkaren att nå barnen genom olika former av marknadsföring. Det kan ske genom marknadsföring riktad till barn, men också marknadsföring riktad till såväl vuxna som barn kan vara av intresse. Slutligen kan närings­ idkaren i vissa fall nå barn även när reklamen i och för sig är riktad till vuxna. Som exempel kan nämnas radio-, tv-, respektive internetreklam. Den sistnämnda kan också kompliceras genom användningen av länkar. Det sagda innebär sålunda stora risker för ett starkt kom­ mersiellt tryck på i synnerhet barn, men också på barnfamiljer.s. 23

Barns särskilda sårbarhet

1.5.4.2.1 Barns behov och marknadsföringen Som framgått ovan har den svenska lagstiftaren i flera sammanhang uttalat sig om barns behov, och ett antal behov har framhållits som skulle kunna vara av särskild betydelse i samband med reklam och annan marknadsföring. Barn behöver till en början få sina fysiologiska behov av bostad, kläder och näring tillgodosedda, liksom få skydd för liv och hälsa samt den trygghet som ligger i att barnets behov också i framtiden kan förväntas bli tillgodosedda. Därför krävs också nära och stabila relationer till vuxna, i synnerhet föräldrarna för bl.a. kärlek samt för­ hoppningsvis, en trygghet att dessa skall bestå. Dessa behov kan få betydelse för bedömningen av reklam t.ex. på det sättet att reklam som utsätter förhållandet mellan barn och föräldrar för risk att ska­ das är direkt olämplig. Reklam som uppmanar barn att tjata på sina föräldrar för att få viss produkt eller som överhuvudtaget riktas till barn kan därför diskuteras. Barns rätt till utveckling innebär ju också att barn inte skall utsättas för reklam etc. som kan medföra att barn fysiskt eller psykiskt skadas. Reklam för ohälsosamma produkter såsom godis, snabbmat etc. kan också vara diskutabel, liksom reklam som skrämmer barn eller visar barn som gör farliga saker. Principen om barnets ”framväxande förmågor” innebär dock att behovet av skydd ter sig större i de lägsta åldrarna och lägre ju äldre barnet blir.s. 24

2.Barn har vidare behov av stimulans att träna socialt och käns­ lomässigt samspel med andra samt att utforska världen och göra nya erfarenheter. Detta behov uppstår dock efter hand. Enligt FN:s Barnkommitté är de viktigaste sysslorna för de yngsta utbild­ ning och lek.404 När barnet blir äldre kan t.ex. barns förhållande till andra jämnåriga vara ett känsligt kapitel som endast i undantagsfall bör användas kommersiellt. Reklam som sålunda försöker visa att barn som inte har viss produkt, har en sämre ställning i förhållande till andra barn, är riskabel. Ett relativt aktuellt exempel är reklam som går ut på att alla kompisar skall ha samma mobiltelefonabonnemang och man kan föreställa sig trycket på den som av någon anledning inte är med. Det är dock också uppenbart att barnets behov av att utforska världen kan innebära att barn kommer i kontakt med före­ teelser som det inte har behov av och inte heller är mogen för, som t.ex. pornografi. Här är det alltså önskvärt att barn överhuvudtaget inte nås av marknadsföring för den här typen av produkter.s. 25

3.Barn behöver även hjälp att sätta gränser för sitt handlande. Häri ligger dels en moralisk dimension, dels en beteendedimension. Reklam som visar omoraliskt eller riskfyllt beteende, t.ex. sexuellt utmanande eller våldsbetonat är sålunda direkt olämpligt och bör överhuvudtaget inte nå barn. Vad gäller beteendet behöver barnet anvisningar av föräldrarna, dvs. uppfostran. När det gäller att sätta gränser för sitt handlande kan problem vidare uppstå i samband med vissa extrapriser och barnets ekonomiska utveckling. Sådana erbjudanden talar till inte bara barnets, utan också vuxnas, behov av att spara samtidigt som man spenderar.4°5 De kan dock vara riskabla t.ex. för att barnet pga begränsade matematiska färdigheter missbe­ dömer erbjudandet eller för att barnet inte kan sätta sina egna behov i relation till erbjudandets. Ett problem som även blir vanligare är barns skuldsättning. Barn behöver slutligen aktning för sin autonomi, person och egenart, utan löje och ringaktning. Reklam vari barn förlöjligas eller betecknas som en mindre lyckad kamrat är sålunda direkt olämplig. Det kan också ifrågasättas om inte reklam till ett litet barn, som inte förstår vad det överhuvudtaget rör sig om, strider mot barnets rätt till integritet. Marknadsföring som utnyttjar barnets bristande utveckling på olika sätt innebär också att barnet inte bemöts med aktning. 5.4.2.2 Barnets rättsliga och ekonomiska ställning Som framgått har barn enligt FN:s Barnkonvention rätt till informa­ tion, vilket är av särskild betydelse när det gäller reklam och annan marknadsföring.406 Informationen kan dock innebära stora risker för de mindre barnen, som saknar förmåga att bedöma den. Som framgått tar FN:s Barnkommitté inte alls upp rätten till informa­ tion i samband med sin rekommendation rörande de minsta barnen. Däremot beaktas rätten till information när det gäller de äldsta. Barn är vidare juridiskt speciella eftersom de, p.g.a. sin omyn­ dighet, inte får ingå avtal och i synnerhet inte beställningar.407 Som framgått gäller i Sverige i princip artonårsgränsen, med möjlighet att ingå avtal med föräldrars samtycke dessförinnan. Reklam som riktas till barn under den åldern kan sålunda vara riskabel, utifrån de motiv som lagstiftaren haft för omyndigheten. Det gäller kanske i synner­ het reklam som uppmanar barn att köpa vara eller tjänst. När det gäller barnets egna ekonomiska förhållanden har ju han/hon ingen försörjningsbörda. I den meningen är det alltså inte någon annan som drabbas när barnets konsumtionsaktiviteter miss­ lyckas. Vidare bör det som regel röra sig om jämförelsevis begränsade belopp, beroende på de varor som barnet investerar i och barnets ålder. Risker finns dock såsom beställningar av ringsignaler och spel till mobilen, som skulle kunna uppgå till större belopp. Barns skuld­ sättning har också allt mer börjat uppmärksammas som ett problem. En aspekt som dock är speciellt för barn- och ungdomsåren, är att barn ofta får pengar för att lära sig hantera pengar,408 och att det ingår ett mått av misslyckande i detta, vilket det inte gör för vuxna. Det kan innebära större möjligheter för näringsidkare att utnyttja situationen. Det kan därför ifrågasättas om rättssystemet verkligen ger skydd för barns konsumtion, men naturligtvis också om det bör göra det.s. 25

4.Barns situation kan slutligen vara sårbar, trots att föräldrarna är vårdnadshavare. Om föräldrarna inte förstår att reklamen kan påverka barn, dvs. vilka risker som kan uppkomma, är barn mycket utsatta. Barn är också som framgått stora konsumenter av såväl tv som internet, och kan mycket ofta ägna sig åt detta helt ostörda av föräldrarna eftersom det t.ex. som regel finns mer än en tv i hushållen.409 Förvånansvärt ofta finns tv i barnens rum. Detta, i förening med att barn företrädesvis ser reklamkanaler, innebär att barn ser enorma mängder av reklam utan att föräldrarna har någon som helst överblick över problemen eller möjlighet att genom samtal om kon­ sumentmarknaden bidra till att barnet blir mer medvetet om vad det rör sig om. Detta blir desto allvarligare om reklamen riktas till barn genom ett direkt tilltal, som barnet kan ha stora svårigheter att värja sig mot. 5.4.2.3 Risker för barn i olika åldrar Det är uppenbart att barn inte är desamma från år 0 till år Riskerna för barn i olika åldrar bör sålunda skilja sig högst väsentligt. Så länge barnet inte ens kan skilja mellan reklam och redaktionellt material kan reklamen ses som en integritetsrisk för barnet. Barnet har då ingen möjlighet alls att förstå vad han/hon blir utsatt för.s. 27

5.Detta gäller desto mer eftersom de yngsta barnet lätt tar upp olika informationsbitar utan en faktisk möjlighet att analysera dem.410 Allmänt kan dock antas att riskerna för de yngsta att göra dåliga affä­ rer är jämförelsevis små eftersom de dels inte har mycket pengar att förfoga över och dels inte heller kan ta sig ut i affärslivet på samma sätt som lite äldre barn. Det ter sig också främmande att säga att de yngsta blir lurade om de köper det de vill ha och som förekommit mycket i reklamen. De får ju förhoppningsvis det de vill ha. Det fak­ tum att det är reklamen som utgör grunden för valet är en annan sak. De yngsta är dock allmänt sett särskilt sårbara när det gäller reklam eftersom de tror på att den är sann och inte kan fjärma sig från den. Detta kan möjligen te sig som ett större problem för fostraren än för barnet självt, när fostraren får se barnet influeras av produkter eller marknadsföring som strider mot familjens kultur eller värderingar av annat slag. Detta kan dock också bli barnets problem eftersom bar­ net är så starkt beroende av föräldrarnas omvårdnad etc. under den första tiden. Eftersom barnet också tror på reklamen i så pass hög grad, är t.ex. reklam som lockar barn att bete sig på ett farligt sätt, såsom avbildandet av cyklande barn utan hjälm. I mellangruppen börjar barnets egna konsumtion så sakteliga komma igång. Då börjar naturligtvis också riskerna bli större för att barnet skall luras av vilseledande marknadsföring på olika sätt. Barnet är fortfarande beroende av att få sina behov tillgodosedda inom familjen. Barnets egna nätverk bör dock växa allt mer i och med att det börjar skolan. Som framgått är de yngsta barnen sär­ skilt lättpåverkade, men även fram till 12-13 årsåldern, då hjärnan myliniseras och i det stora hela är färdigutvecklad, bör barnet rim­ ligtvis vara mycket lättlurad, lättpåverkad och lättledd.4" Att så är fallet beror också på att barns outvecklade perception och svårighet att värdera vad de ser. Barnet riskerar därför att råka ut för skador när reklamen är vilseledande eller på annat sätt innebär risker. Också här uppstår problem om marknadsföringen lockar barn att t.ex. cykla utan skyddsutrustning eller följa med främmande. En aspekt när det gäller både de yngsta och mellanbarnen, är om barnet har förmåga att inse sitt behov av den ifrågavarande produk­ ten. Denna förmåga är så mycket viktigare när det rör sig om pro­ dukter som kan vara skadliga för kroppen, såsom socker- och fettdominerade produkter. Men också när det gäller andra produkters. 27

6.127 såsom leksaker e.dyl. kan det vara svårt, i synnerhet för de yngsta, att bedöma om det finns behov av ytterligare en docka eller leksaksfigur, t.ex. mot bakgrund av de ekonomiska förutsättningarna, även om samlandet är en viktig sysselsättning för mellanbarnen.412 Det kan också vara svårt i synnerhet för de yngsta som knappt ens behärskar de fyra räknesätten, att bedöma det ekonomiska värdet av ett reklam­ erbjudande. Den starka segmenteringen vad gäller t.ex. leksaker gör att barnet också får svårigheter att hävda sina egna behov jämfört med hur näringsidkaren ser på barns behov i allmänhet, och här utgör den starka könsuppdelningen ett stort problem.s. 28

7.När det gäller de äldsta är riskerna väsentligt mindre eftersom man nu förstår reklamens allmänna syfte och lättare kan värdera dess innehåll. Den unge är dock fortfarande oerfaren och luras lättare av vilseledande marknadsföring. Detta problem accentueras eftersom den unge också har mer pengar att röra sig med. Allmänt sett är detta också en tid då barn börjar blir mer uppmärksamma på dro­ ger och allmänt skall lära sig att leva de vuxnas liv. 413 Är reklamen alltför påträngande på olika sätt rörande sådana produkter blir ris­ kerna större för den unge att påverkas och att leva ett annat liv än han/hon själv skulle ha velat. Barns egna vänkretsar är numera mer dominerande och utgör ofta en värld där föräldrarna inte längre är välkomna. Föräldrarnas brist på kontroll innebär också en risk att barn skadas om det påverkas att söka kontakter på farliga sätt. Också när det gäller de äldsta kan man tänka sig en omedvetenhet om de egna fysiska behoven och hur reklam för olika produkter överens­ stämmer med dessa.s. 29

Särskilda marknadsföringsformer som kan locka till sig

1.barns uppmärksamhet 5.4.3.1 Allmänt om olika marknadsföringsformer Den kanske mest uppmärksammade formen av marknadsföring som kan vända sig till barn, är adresserad direktreklam. Det finns också särskilda inslag i reklamen som kan fungera på ett liknande sätt såsom ett direkt tilltal, som gör det uppenbart för barn att det är just barnets uppmärksamhet som efterfrågas. Det finns även andra 128 former av reklam och marknadsföring som drar till sig barns intresse utan att direkt bestå i ett direkt tilltal. Viktiga sådana inslag är när bilder på barn respektive barnröster förekommer eller är drivande för budskapet, respektive bilder på djur eller tecknade bilder. Narrativ reklam är också en form som drar till sig barns intressen. 5- 4.3.2 Direktadresserad reklam Direktreklam kan vara såväl adresserad som oadresserad och kommer som framgått ovan direkt hem till konsumenten. Det företagsekono­ miska begreppet är vidare och metoderna går ut på att åstadkomma försäljning, men också skapa en relation mellan näringsidkare och kund. Utifrån ett företagsekonomiskt perspektiv uppstår själva kon­ takten främst genom olika former av beställnings- eller svarskuponger etc.414 Som framgått ovan i samband med de olika risker som uppstår i samband med beställnings- och svarskuponger, innebär åtminstone de förra att barn lockas att ingå avtal vilket de inte har juridiskt rätt att göra.415 Alla former av beställningskuponger bör alltså vara ute­ slutna i marknadsföring riktad till barn under 18 år. Här kan problem uppstå när produkter som levereras som svar på föräldrarnas beställning, laddas med insatsblad med ytterligare beställningskuponger för varor avsedda till barn. I den mån produk­ ten levereras ”till målsman för...” bör några insatsblad med beställ­ ningskuponger inte få förekomma, eftersom detta är att kringgå reg­ ler till skydd för barn och den lagstiftning som finns rörande barns rättshandlingsförmåga. Vad därefter gäller svarskuponger av annat slag är läget mer dis­ kutabelt. Det borde allmänt sett vara OK också för barn att bestäl­ la närmare information om viss produkt, åtminstone när de fyllt åtta år - möjligen förutsatt att de inte hamnar i register av olika slag. Det borde ju falla in under barns rätt till information enligt Barnkonventionen. Däremot bör barnet inte utan föräldrars sam­ tycke registreras i några lojalitetsprogram. Det kan också diskuteras om näringsidkare skall få vända sig direkt till barn i deras hem. Här finns risker. Ett förbud mot direktadresserad reklam tjänar dock till att skydda barnet från oönskade kontakter med en okänd omgiv-s. 29

2.129 ning.s. 30

3.Ytterligare en form av direktadresserad reklam är spam, vilken som bekant levereras via internet. Flertalet spam riktas till den som har en e-postadress, och många barn bör ha en sådan, även om jag saknar särskilda siffror på hur det verkligen förhåller sig. Ett problem som kan uppkomma i sammanhanget är i vilken utsträckning barn skall kunna ge samtycke till att näringsidkare skickar reklam till barn. Detta blir allt vanligare i samband med handel som erbjuder någon form av kundmedlemsskap.s. 31

4.Utifrån ett vardagligt perspektiv kan åtminstone direktmarknads­ föring också jämföras med annan reklam som med olika medel direkt tilltalar barnet/den unge. Reklam som sålunda uttryckligen uppma­ nar barnet att köpa strider ju mot ovannämnda juridiska regler om barns rättshandlingsförmåga.416 5.4.3.3 ”Direkt” tilltal Barn kan som framgått också på olika sätt direkt tilltalas av närings­ idkare med olika reklambudskap. Ett sådant exempel uppkommer i samband med internet där näringsidkare, åtminstone i USA, före­ kommer på chatsidor med reklam för barn- och ungdomsprodukter. Detta bör knappast vara juridiskt problematiskt i Sverige, eftersom det ju som bekant krävs information om att det rör sig om reklam och vem som är avsändare. Däremot kan det naturligtvis finnas pro­ blem med tillsynen.s. 31

5.En annan typ av tilltal kan vara att en speaker eller reklamtexten i övrigt vänder sig exempelvis till ”kidz”, ”teens” eller liknande. Detta kan ju vara ett ovanligt klart indicium på vem marknadsföraren vän­ der sig till. Ett sådant direkt tilltal kan ju också vara särskilt riskabelt i samband med farliga produkter.s. 31

6.Ett direkt tilltal i marknadsföringen kan vidare ske så att barn uppmanas att göra något. Det kan vara att övertala föräldrarna att köpa en viss vara eller tjänst, dvs. använda sig av sin tjatmakt. Detta fall nämns ju också i olika lagstiftningssammanhang. På gränsen lig­ ger reklam som i stora affischkampanjer uppmanar omgivningen att inte berätta för barnen om att en nöjespark är öppen för säsongen 130 eftersom de vuxna inte kommer att få en lugn stund i sådant fall. Detta är så nära en uppmaning till barn att utnyttja sin tjatmakt som man kan komma utan en direkt uppmaning. 5.4.3.4 Bilder på barn respektive barnröster Vid sidan av ett direkt tilltal som uttryckligen vänder sig till barn eller unga, bör bilder på barn och barnröster vara ett av de effekti­ vaste medlen för att i samband med reklam dra till sig barns upp­ märksamhet. Detta har också lagstiftaren insett och uttryckligen förbjudit bilder på barn och unga i samband med alkoholrelaterad reklam.417 Det faktum att barn finns med i tv-reklam är också enligt Konsumentombudsmannens vägledning 2006 ett indicium på att reklamen verkligen anses vara riktad till barn. Det faktum att marknadsförare använder sig av barn i reklam har emellertid också en annan sida. Som framgått ovan i kap 2 drar bilder på barn också till sig vuxnas uppmärksamhet. Det bör alltså utgöra en stark frestelse för ambitiösa marknadsförare att använda sådana bilder etc. när det överhuvudtaget är associativt möjligt. Samtidigt utgör bilder på barn också ett intrång i barnets inte­ gritet. De minsta barnen är kanske inte så medvetna om detta och ett offentliggörande av sådana bilder lär inte heller påverka deras liv i övrigt. Så snart barnet börjar skolan eller i övrigt rör sig i samhället innebär emellertid en publicering att barns liv kan påverkas på ett sätt som är diskutabelt. Att det överhuvudtaget förekommer bilder på barn i reklam kan kanske inte undvikas, men en viss restriktivitet är enligt min mening önskvärd. 5.4.3.5 Bilder på för barn kända figurer respektive röster Sådana bilder drar rimligtvis till sig barns intresse genom att ge en signal om att marknadsföringen är riktad till just honom/henne. Den svenska radio- och tv-lagen förbjuder ju också generellt tv-reklam som använder figurer från barnprogram. 5.4.3.6 Animerad och narrativ reklam Animation är ett medel som i stor utsträckning är effektivt för atts. 31

7.131 nå barn och Konsumentombudsmannen rekommenderar största för­ siktighet här. Emellertid roas också vuxna av tecknat och den typen av medel används då kanske särskilt när det gäller att framställa mer komplicerade förhållanden^18 Också narrativ reklam används i stor utsträckning för att dra till sig barns uppmärksamhet. s. 32

Farlig reklam?

1.Fråga uppstår slutligen om viss reklam kan betecknas som farlig och i sådant fall varför. Det är ju inte säkert att riskerna, som diskute­ rats ovan, också kan betecknas som farligheter. Farlig reklam måste lagstiftaren förhålla sig till, medan risker är något som lagstiftare, näringsliv och föräldrar rimligtvis bör rikta uppmärksamhet mot. Den ifrågavarande farligheten kan också bero på den ifrågavarande barngruppens ålder. Vad som är farligt för de yngsta behöver inte vara farligt för de äldsta, och tvärtom. Detta kan också vara kopplat till vem marknadsföringen kan sägas vara riktad till. Det är alltså viktigt att närmare diskutera vad som skulle kunna avses med farlig marknadsföring.s. 33

2.Farligheten kan till en början bero på att lagstiftaren tagit ställ­ ning till barns behov av skydd i andra sammanhang. Så är fallet vad gäller barns rättshandlingsförmåga, som ju särskilt motiverats bl.a. med barns behov av skydd. Reglerna blir ju meningslösa om han­ deln genom reklam skall kunna uppmana barn att köpa eller, som framgått, tillåta försäljning av utlandsresor till 16-åringar, utan att kräva uttryckligt tillstånd från föräldrarna. Här uppkommer också särskilda problem eftersom reglerna är så pass oklara.420s. 33

3.Också i andra sammanhang har lagstiftaren tagit ställning till barns behov av skydd. Det gäller just barns behov. Här finns flera lagregler bl.a. i Föräldrabalken 6 kap. och Socialtjänstlagen, men också i förarbeten, där barns behov i olika hänseenden understru­ kits, vilket också kan ha skett i förarbetena. Det vore märkligt om de ifrågavarande behoven skulle gälla gentemot föräldrar och socialtjänst, men inte gentemot näringsidkare som uppenbarligen 132 har intresse av att utnyttja såväl barns position i sig, som i familjen för egna ekonomiska syften. Det gäller särskilt som behoven är gan­ ska allmänt formulerade. Reklam som sålunda strider mot barns behov bör sålunda betraktas som farlig, t.ex. skrämmande reklam. De ovan uttryckta behoven tar också sikte på barns behov av en trygg relation till föräldrarna och olika former av uppmaningar till barn att använda tjatmakten kan störa den tryggheten. Barn har som framgått också behov av ostörda relationer till jämnåriga lik­ som behov av skydd för den egna integriteten. Det är vidare viktigt att föräldrarnas lagenliga skyldigheter gen­ temot barnen säkerställs också i marknadsföringssammanhang. Marknadsföring som strider mot vedertagna värderingar eller som lockar barn att härma farligt beteende skulle alltså kunna vara far­ ligt också för föräldrarnas genomförande av sina plikter. Detta gäl­ ler i synnerhet i förhållande till de yngsta. Ju äldre barnet är desto större är barnets egna utrymme för beslut. Fråga kan också uppstå hur nära tilltalet mellan näringsidkare och barn bör få vara för att föräldrarnas skyldigheter ändå skall kunna fullgöras. Ett direkt till­ tal kan alltså ifrågasättas, inte bara när det gäller köpuppmaningar som nämndes ovan, utan också när det gäller föräldrarnas rätt till en ostörd nära relation till i synnerhet de yngsta barnen. Det är slutligen också viktigt att beakta att föräldrarna är avgörande för att barn skall få så nyttig och näringsrik kost som möjligt, vilket bl.a. också kräver en ordnad familjeekonomi. Det borde alltså vara vik­ tigt att kostinformation och ekonomisk information av betydelse för familjers och, därigenom, barns levnadsvillkor är särskilt över­ vägda mot den bakgrunden. I nu nämnda fall är det dock svårt att allmänt uttala sig om risker för farlig marknadsföring. Vad sedan gäller olika marknadsföringsformer är marknadsfö­ ring rörande farliga produkter en viktig grupp med potentiell far­ lighet. Det bör ju betecknas som ett samhälleligt ansvar att med­ borgarnas och konsumenternas möte med farliga produkter sker under säkra och ordnade former. Marknadsföring för produkter, som barn överhuvudtaget bör hållas ifrån, måste därför regleras. Det gäller i synnerhet när försäljningen av produkten är förbjuden. Det kan som framgått gälla alkohol, tobak, spel och vapen. Här bör i viss mån också finnas säkerhetszoner, så att riskabla produkter, som i och för sig får säljas, ändå inte får marknadsföras förrän bar­ net är vuxet. Ett annat alternativ kan vara att ställa krav på särskild måttfullhet. Här kan t.ex. starkt ifrågasättas aktuell bioreklam för spel i olika former som visas från 15 år och uppåt och som är mycket underhållande i sin utformning. Också marknadsföring för socker­ och fettdominerade livsmedel kan starkt ifrågasättas när den riktas till barn, men kanske också när den riktas till vuxna. Såväl barn och vuxna är ju intresserade av den här typen av produkter, så även reklam riktad till vuxna skulle kunna betecknas som farlig för barn. I den mån mer generella förbud skulle föra för långt, kan man också tänka sig förbud av vissa avarter som kombinationserbjudanden av sådana livsmedel.s. 33

4.När det däremot gäller andra marknadsföringsmetoder är det mer diskutabelt i vilken utsträckning de kan betecknas som far­ liga. Här är också sambandet med barnets ålder och utveckling särskilt uttalat. Allmänt sett bör barn som framgått kunna identi­ fiera reklam som han/hon möter som kommersiell. Som framgått är detta omöjligt för de yngsta och först vid ca 11 år kan i prin­ cip alla barn identifiera reklamens kommersiella syfte. Enligt idag vedertaget synsätt betraktas reklam och marknadsföring som en kommunikationsprocess. En kommunikation, som barn inte har någon möjlighet att förstå, måste betecknas som farlig. Här är det dock uppenbart att farligheten beror på barnets allmänna ålder och utveckling och i viss utsträckning borde problemet också kunna begränsas genom särskilt tydlig information från näringsidkaren.s. 35

5.Ett närliggande fall är när näringsidkare försöker vilseleda barn om olika inslag i ett eventuellt avtal. Som framgått får barn pengar bl.a. för att han/hon skall lära sig att handskas med dem. En sådan läroprocess förutsätter att näringsidkare å sin sida är särskilt tydliga och konsekventa med sin marknadsföring så att barnet har möj­ lighet att förstå produkten och vad t.ex. ett erbjudande går ut på. Det gäller särskilt de yngsta och mellanbarnen som ju inte ens är färdigutvecklade.s. 35

6.Fråga kan slutligen uppstå i vad mån andra former av mark­ nadsföring kan anses som farliga. Som framgått är det typiskt för dagens marknadsföring att man satsar mycket på sk. integrerad marknadsföring. Forskningen har också kommit långt vad gäller 134 att hitta rätt medium för rätt målgrupp och överhuvudtaget är tan­ ken att konsumenten skall möta samma budskap i ett antal olika former. Också radio- och tv-reklam innebär upprepning av samma eller liknande budskap ett stort antal gånger. Kundklubbar är också vanliga. Samtliga dessa företeelser förekommer också i samband med barn. Det kan innebära ett tungt köptryck för såväl barn som föräldrar och bör på något sätt kontrolleras. Fråga kan också uppkomma om reklamens sammanhang kan göra den farlig. Ett särskilt riskabelt medium har sålunda ansetts vara tv, och förbudet mot tv-reklam till barn har hittills varit slagskeppet i den svenska regleringen. Det är dock svårt att bedöma tv-mediets farlighet i dagens läge mot bakgrund av konvergensen mellan olika medier och med hänsyn till EU:s regler. Förslaget till nytt tv-direktiv fäster avgörande vikt vid bl.a. förekomsten av programtablå och när ett visst program skall sändas. Med tanke på att det finns så många andra medier som också når barn idag är det tveksamt om reklam i tv-mediet i sig kan betecknas som farlig marknadsföring.s. 35

7.135s. 36

Del III Problem och

möjliga rättsliga lösningar

Kapitel 6 Kritik mot dagens system

Bristernas allmänna karaktär

1.Ovan har gjorts en allmän genomgång av de regler som rör barn och marknadsföring. De uppvisar en rad brister och problem, vilka till en början är knutna till tv-reklamförbudets funktion. Att förbudet kan kritiseras i olika hänseenden är viktigt med hänsyn till den domine­ rande ställning det intar i det svenska regelverket. Också regelsyste­ met i sin helhet kan dock kritiseras vad gäller dels dess systematik, dels dess materiella innehåll mot bakgrund av de överväganden som aktualiseras genom FN:s konvention om barnets rättigheter.s. 37

Tv-reklamförbudets funktionella brister

1.Tv-reklamförbudet fungerar dåligt av flera skäl. Till en början omfat­ tar förbudet inte reklam som riktar sig till de vuxna, trots att den rör t.ex. barnprodukter eller innehåller bilder på barn eller annat som kan dra till sig uppmärksamheten hos barn, dvs. det rör sig om så kallade blandade meddelanden. KO/Konsumentverket har föreslagit att regeln bör ändras så att man vid bedömningen lägger mer vikt vid den ifrågavarande produkten.^22 Samtidigt måste leksaksreklam också kunna riktas mot de vuxna i deras egenskap av köpare. Den nuvarande lagen och dess tillämpning innebär förmodligen en rimlig avgränsning eftersom barnreklamförbudet går så högt upp i åldern som 12 år, mot bakgrund av barns informationsfrihet och närings­ idkares yttrandefrihet. Inte desto mindre utgör vissa blandade med­ delanden ett problem, i synnerhet för de yngsta.s. 37

2.Vidare innebär förbudet inte att barn slipper reklamen. I själva verket ser 50 % av barn mellan 9-14 år på just reklamkanaler där 136 barnreklam är tillåtet. Eftersom familjerna har så pass många tvapparater, sitter barnen rimligtvis också mycket för sig själva och ser reklamen. Som framgått har hälften av de danska barnen tv i barn­ kammaren. Det borde inte vara en alltför vild gissning att också många svenska barn har det. Slutligen är barn mycket aktiva på internet och har rik tillgång till mobiltelefoner. I båda dessa medier blir reklamen allt vanligare.s. 37

Systematiska brister