1 · Inledning

1.Internetmarknadsföring är ett enkelt och kostnadseffektivt sätt att nå ut till ett nästan obegränsat antal potentiella kunder. Marknadsföring via digitala kanaler kan ta sig olika former: den kan ske exempelvis via webbannonser, kampanjwebbsidor, sökordsannonsering eller sökmotoroptimering. Vissa former av marknadsföring i den digitala miljön är reglerade i marknadsföringslagen (MFL), såsom reklam via e-post (19 § ff. MFL), andra former regleras via branschetik, såsom reklam och marknadskommunikation i digitala interaktiva media (kapitel D i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation, den s.k. ICC-koden). För andra former av Internetmarknadsföring saknas ett speciellt regelverk och dessa måste således bedömas mot bakgrund av de allmänna regler som gäller för all marknadskommunikation. Ett exempel på sådan marknadskommunikation är användningen av länkar i näringsverksamhet.s. 106

2.Hyperlänkar skapar en hänvisning från en webbsida på Internet till en annan, varvid man genom att klicka på hypertexten anropar adressen till webbservern där webbsidan finns lagrad. Vid hierarkiskt uppbyggda webbsidor pratar man också om djuplänkning, när en hyperlänk hänvisar till en undersida eller direkt till en fil, i stället för förstasidan på en webbsida. En annan typ av länkning utgör inbäddade länkar, där innehåll från den webbsida till vilken länken leder redan visas på den hänvisande webbsidan, vanligtvis bilder eller filmer i en avgränsad och inramad del på den hänvisande webbsidan. Vid inbäddade länkar sker alltså ingen tydlig förflyttning mellan olika webbsidor och Internetanvändaren behöver inte alltid klicka sig vidare. I föreliggande kontext används begreppet ”länkar” i en vid bemärkelse som principiellt omfattar samtliga former av länkning. Om det skulle vara relevant för den juridiska bedömningen att skilja mellan de olika typerna hänvisas explicit till vilken typ av länk som avses.s. 106

3.Oavsett hur länkning sker bedöms fenomenet från ett juridiskt perspektiv främst vara en fråga för upphovsrätten. I en viss mindre utsträckning kan i samband med länkning också varumärkesrättsliga frågor aktualiseras, exempelvis vid utformning av webbannonser som innehåller andras skyddade kännetecken. Den marknadsrättsliga dimensionen i bedömningen av länkar som ett fenomen på Internet har hittills berörts endast ytligt i rättspraxis, doktrin och myndighetsyttranden — en mer noggrann analys saknas däremot. Syftet med den här artikeln är att fylla denna lucka. Utifrån en tolkning av MFL samt en analys av relevant rättspraxis och doktrin genomförs en mer utförlig bedömning av hur MFL kan tillämpas på länkar på Internet. Artikelns disposition präglas av distinktionen mellan två olika frågor, nämligen å ena sidan ansvaret för själva placeringen av en länk och å andra sidan ansvaret för det innehåll som det länkas till. Anledningen är att den sistnämnda frågan aktualiseras endast om det länkade innehållet i sig är otillbörligt. Har vi i stället att göra med ett helt lagligt innehåll som har hänvisats till via en länk kan endast den förstnämnda frågan bli aktuell. Artikeln avslutas med en sammanfattning av de viktigaste slutsatserna.s. 107