1.Att åtskillnad görs mellan redaktionellt material och kommersiella meddelanden på en betald annonsplats är av grundläggande betydelse på det marknadsrättsliga området. Enligt 9 § 1 st. MFL ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Bestämmelsen om reklamidentifiering i MFL anknyter till punkt 11 och 22 i den s.k. svarta listan och återfinns även i artikel 9 Internationella Handelskammarens Regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).s. 209
2.När innehållskontroll görs avseende kommersiella meddelanden i bloggar är 9 § 1 st. MFL den mest kritiska bestämmelsen. Som nämnts är omfattningen av smygreklam på bloggar omfattande. Anledningen till detta är att det finns många näringsidkare som inte vill att bloggaren ska upplysa läsarna om att det är fråga om reklam, eftersom marknadsföringen i sådant fall uppfattas som mer trovärdigt. Då det kan antas att bloggaren inte vill att läsarna ska uppfatta bloggen som en annonsplats har bägge parterna att vinna på att bloggaren underlåter att fullgöra kravet på reklamidentifiering. Att åsidosätta denna skyldighet är dock förbjudet enligt såväl MFL som artikel 9 ICC:s regler.s. 209
3.Praxis från MD visar tydligt på hur högt ställt kravet på reklamidentifikation är. MD slog fast i MD 1987:5 att det inte är tillräckligt att det i annonsen finns angivet att framställningen är en annonssida om utformningen av annonsen ger uttryck för att det är redaktionellt material. Annonsen i fråga utgjorde en helsida med reklam med ordet ”annonssida” angivet överst på sidan, men enligt MD kunde läsaren mot bakgrund av att vissa annonser var i intervjuform tolka annonsen som att texten var redaktionell. MD påpekade att en textuell annonsangivelse är en undantagslösning och att det istället är annonsens utformning som i första hand ska förhindra förväxling med redaktionellt material. I MD 2006:15 var frågan om tidningen Metro uppfyllt kraven på reklamidentifikation avseende annonser som fanns på tidningens förstasida. MD anförde att kravet på reklamidentifikation innebär att konsumenten med ett minimum av ansträngning ska ha möjlighet att urskilja reklam från redaktionellt innehåll. Mot bakgrund av att det antas att konsumenter värderar redaktionell text annorlunda än reklam uttalade domstolen i MD 2009:15 att en genomsnittskonsuments förmåga att fatta välgrundade affärsbeslut påverkas negativt om en reklamframställning vilseleder om sin rätta karaktär. Det ska därför från början av framställningen tydligt framgå om det är fråga om en marknadsföringsåtgärd. Det är således inte tillräckligt om konsumenten kan ana det så småningom.s. 209
4.Att kravet på reklamidentifiering är absolut råder det inga tveksamheter om. En tveksam fråga är dock hur reklamidentifiering i bloggar bör göras. Vid tillämpningen av MFL:s regler på nya media är det viktigt att anpassa tillämpningen så att ändamålet med reglerna uppfylls och inte förhindras av en stelbent tolkning och tillämpning. I tidskrifter utmärks marknadsföringsframställningar — utöver en förändrad layout — med ordet ”annons”. Så bör vara fallet även avseende annonser på bloggens hemsida. När det gäller marknadsföring i blogginlägg kan dock lämpligen andra ordval som ”i samarbete med” eller ”sponsrat inlägg” användas. Anledningen till att ordet annons bör undvikas i bloggar är att det kan orsaka förvirring för läsaren i enlighet med MD:s resonemang i MD 1987:5, vilket innebär att syftet med reklamidentifikationen går förlorat. En annons är, till skillnad från ett blogginlägg, dessutom vanligen utformad av annonsören själv. Enligt min mening är därför ordvalen ”i samarbete med” eller ”sponsrat inlägg” ett mer ändamålsenligt val avseende blogginlägg mot bakgrund av att det ger ett mer korrekt helhetsintryck av marknadsföringsframställningens utformning.s. 210
5.Eftersom en blogg vanligtvis har som huvudsakligt syfte att skapa redaktionellt material kan ett blogginlägg med ett avsättningsfrämjande syfte lätt misstas för redaktionellt material. Kravet på reklamidentifikationen bör därför ställas högt. Mot bakgrund av att konsumenten i enlighet med MD 2006:15 omedelbart ska kunna utläsa att det är fråga om reklam — och det även vid en flyktig läsning av framställningen — bör det inte vara tillräckligt att bloggaren i slutet av inlägget informerar om att det utgör en marknadsföringsframställning. Läsaren bör istället informeras om detta i såväl rubrikraden som i den inledande texten. I enlighet med de resonemang som domstolen förde i MD 1987:5 och MD 2009:15 bör vidare layouten på inlägget ändras på ett sådant sätt att det inte går att missta det kommersiella innehållet för redaktionellt innehåll. I de nämnda rättsfallen ansåg MD att intrycket av att det var fråga om redaktionellt material hade förstärkts genom att de kommersiella meddelandena i fråga var uppbyggda som vanliga artiklar i tidningen. Denna förvirring kan undvikas om kommersiella blogginlägg publiceras med ett annat typsnitt och en annorlunda färgsättning än bloggens redaktionella inlägg som i regel har en likartad utformning.s. 210